30 Jahre nach Pepsi: Coke bestreitet Geschmackstest gegen sich selbst

Der in Deutschland angelaufene Spot "Swap" (Agentur: Publicis Conseil, Paris) nimmt dabei den Faden einer Kampagne auf, die McCann Erickson, Madrid, erstmals 2011 für Coca-Cola Spanien lancierte. Der in Deutschland genutzte Spot wurde ursprünglich für Großbritannien produziert. Gedreht wurde der Spot in einem belgischen Kino. Laut Unternehmen handelt es sich bei den gezeigten Bildern um einen echten Test, lediglich der Getränkeverkäufer sei ein professioneller Schauspieler gewesen. Die Kinobesucher selbst wussten vorab nur, dass eine kommerzielle Aktivität von Coca-Cola in dem Kinosaal stattfinden würde.

Die neue Kampagne stellt für Coke Zero einen bemerkenswerten Wechsel in der Kommunikationsstrategie dar. Gestartet war die Produktmarke ursprünglich mit einer Lifestyle-Positionierung, die speziell Männer als Zielgruppe ansprechen sollte. Noch zur Fußball-Europameisterschaft 2012 hatte Coca-Cola in einer eigenen Kampagne mit National-Torwart Manuel Neuer um die Zielgruppe geworben. Von dieser männlichen Positionierung ist in der neuen Kampagne nichts mehr übrig. In den Testspots sind Männer und Frauen gleichberechtigt zu sehen.

Folgen die anderen europäischen Märkte dem Vorreiter Spanien, könnte die Testkampagne noch deutlich an Kraft gewinnen. Denn in Spanien hat McCann Erickson für die Tests eine eigene Website zerolistillos.es etabliert, auf der in regelmäßigen Abständen immer wieder neue Tests gezeigt werden. Den Anfang machte ein Geschmackstest im Flugzeug, auch eine Blind-Verkostung im Dunkelrestaurant ist schon zu sehen. cam