Zwischen Klassentreffen und Wirtschaftsfaktor

5 Dinge, die Marketer von der Gamescom mitnehmen können

Friday, 23. August 2019
Für Gamer, Entwickler und Publisher ist Köln derzeit das Paradies schlechthin. Schließlich findet in der Rhein-Metropole in diesen Tagen zum elften Mal die Gamescom statt. Europas größte Gaming-Messe lockte schon 2018 rund 370.000 Besucher und über 1.000 Aussteller aus 56 Ländern an. 2019 ist sie nochmals um eine Halle gewachsen. Warum die Gamescom auch für Marketer zu einer wichtigen Inspirations- und Informationsquelle geworden ist, erläutert Torsten Oppermann, Geschäftsführer der Omni-Channel-Marketing-Agentur MSM.digital, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Das Leitthema der diesjährigen Gamescom, „Gemeinsam sind wir Games“, spricht Bände: Hier treffen Enthusiasten auf Schulklassen, Cosplayer auf Fortnite-Fans, Fifa-Zocker auf Mario-Spieler. Journalisten, Influencer, Streamer, Publisher und Entwickler aus der ganzen Welt runden das Bild ab. Alle wollen spielen, sich unterhalten und Freunde und Bekannte treffen. Das gilt auch für das Fachpublikum! Dem geht es natürlich auch ums Geschäft. Aber eben auch um das Klassentreffen-Gefühl.



1.

Wirtschaftsfaktor Gaming

Die Hallen der Koelnmesse waren 2019 wieder prall gefüllt
© MSM.digital
Die Hallen der Koelnmesse waren 2019 wieder prall gefüllt
Über 34 Millionen Menschen hierzulande gamen. Im ersten Halbjahr 2019 wuchs der deutsche Games-Markt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um elf Prozent von 2,5 auf 2,8 Milliarden Euro. Das berichtet der Gaming-Verband  game, der sich auf Studien von YouGov, des GfK Consumer Panels und von App Annie stützt. Smartphones überholen als beliebteste Spiele-Plattform dabei erstmals den PC. Der Wandel der Zielgruppen ist für Marken und Agenturen aber mindestens ebenso bedeutsam: Zehn Millionen Spieler in Deutschland sind 50 Jahre und älter, fast die Hälfte sind Frauen. Diese vielfältige Klientel braucht Autos, Versicherungen, Kreditkarten, Kleidung, Energydrinks oder Kosmetik. Marken tun also gut daran, sich nah an der Zielgruppe der Gamer zu positionieren. Die diesjährige Gamescom zeigt folgende Marketingtrends. 

2.

Streaming: Werbebotschaften nahtlos integrieren

Streaming zeichnete sich als Trend schon auf der E3 in Los Angeles ab und nun auch auf der Gamescom. Cloud-Gaming ohne eigenes leistungsstarkes Equipment bietet Sony mit PlayStation Now bereits jetzt, Google startet bald mit dem Gaming-Dienst Stadia und Microsoft mit der xCloud. Rovios (Angry Birds) Tochterunternehmen Hatch zeigt auf der Gamescom erstmals ein neues Cloud-Gaming-Angebot speziell für 5G-Mobilgeräte - eine Art Netflix für Handy-Gamer. Auch Portale wie YouTube Gaming, Twitch, das Microsoft-Portal Mixer oder Gaming Video von Facebook stehen bei Gamern hoch im Kurs. 


Für Marken und Agenturen bedeutet der Streaming-Trend: Werbung kann live geschaltet und Reaktionen können direkt ausgewertet werden und in weitere Kampagnen und Angebote einfließen. Werbebotschaften sind akzeptiert, Beispiel Twitch: Die Plattform zählt in Deutschland aktuell 15 Millionen aktive Nutzer und finanziert sich und seine Streamer neben Abos traditionell durch Werbung, Markensponsoring eines Streamers und Spenden, mit denen Twitch-Fans ihre Streamer unterstützen. Das junge deutsche Start-Up Loots bietet den Usern etwa an, Werbung zu konsumieren, wofür der Advertiser eine entsprechende Summe an den Twitch-Streamer spendet. Das Geschäft boomt.

Werbebotschaften müssen sich ins Streaming-Erlebnis einfügen. So lädt der Streamer mit seinen Followern eine App herunter, berichtet ihnen von seiner letzten Reise mit einem bestimmten Reiseveranstalter oder chattet mit ihnen über sein Equipment. Interaktion lautet das Zaubermittel. Video-Ads wie Prerolls funktionieren immer weniger, denn mittlerweile setzen 50 Prozent der Fans und Follower Ad Blocker ein.

3.

E-Sports: Werbung im Umfeld der neuen Stars

Die Gamescom - ein Event für die breite Masse
© MSM.digital
Die Gamescom - ein Event für die breite Masse
Weltweit und vor allem in Asien boomt E-Sports schon länger. 2017 spielten weltweit 81 Millionen Menschen das beliebte Spiel Leage of Legends. Bis 2021 sagt die Game-Studie E-Sports einen Umsatz von über einer Milliarde US-Dollar voraus. In Deutschland gibt es bereits über drei Millionen E-Sports-Fans, die sich sportlich in digitalen Wettkämpfen messen oder bei den Events zusehen. Die Zuschauer der Events sind bunt gemischt, die Events werden live und per Twitch oder YouTube auf Millionen von Screens übertragen.

Zu den beliebten Werbeformaten zählen Klassiker wie Sponsoring, etwa Banden- oder T-Shirt-Werbung, und Produktplatzierungen, von der Limonade bis zur Gamer-Tastatur. E-Sports-Veranstaltungen eignen sich vor allem für Branding-Kampagnen und On-Site-Experiential Marketing, bei dem Fans live Autos erleben oder PCs testen. Das Crossmedia-Potenzial zeigt sich, wenn Fernsehstationen E-Sports-Sender wie eSports1 ins Leben rufen und Sportvereine wie Schalke 04 eigene E-Sports-Abteilungen gründen. Die Marke sollte das eigene Produkt stets sinnvoll mit dem Livestream-Thema verknüpfen. Branchenfremde Marken wie Mercedes zeigen, wie unterhaltsames und emotionales E-Sport-Sponsoring die Brücke zu den Gamern schlägt. Mercedes unterhält eine Partnerschaft zu dem Sportverband Electronic Sports League (ESL).

Die Gamescom hat einen eigenen Schwerpunkt für diesen Riesen-Trend eingerichtet. Auf der Messe sind E-Sportler echte Stars. Daneben fiel ein Ex-Fußball-Profi wie Jens Lehmann am Stand von Electronic Arts kaum noch auf.

4.

Influencer: Vermarktungspotenzial heben

Auf der Gamescom verteilen YouTuber und Twitcher in der signing area Autogramme und werden hofiert. Auch von den Marken, denn ihre Reichweite macht sie zu echten Vermarktungsprofis: Top-Streamer spielen vor bis zu 100.000 Online-Zuschauern. Der aktuelle Stellenwert der Gamer zeigt sich im Werdegang des Fortnite-Influencers Ninja, der auf Twitch mehr als 14 Millionen Follower zählte. Ende Juli warb Microsoft ihn für viel Geld ab – er streamt jetzt bei Mixer. Dieser Wechsel erinnert an die großen Fußball-Deals. Microsofts Plattform profitiert jetzt von Ninjas starker Community und wird den Streamer wohl auch zum Werbegesicht für eigene Videospiele machen. Marken können Influencer auf Gaming-Plattformen für sich ins Rennen schicken, indem sie einen passenden Gamer, Kanal oder eine eigene Show auf einer Plattform sponsern. Gemessen wird der Werbeerfolg dann via Marktforschung, Views, Reichweite, Interaktionen und Klicks wie bei klassischer Digitalwerbung. Die Watch-Time dürfte der wohl wichtigste Maßstab sein.

5.

Die besten Spiele gewinnen

Die Gamescom 2019 zeigt: Die großen Player bereiten sich auf die Konsolen-Generation 2020 vor, die großen Hardware-Innovation bleiben dieses Jahr aus. Die Spiele und Gamer sind deshalb die Helden, und die verlagern sich künftig in die Cloud. Gewinnen wird dabei die Plattform mit dem besten (Exklusiv-)Content, denn Gamer wollen die besten Spiele, und nur hier funktioniert auch Werbung. Ob die Techfirmen aus dem Silicon Valley das wirklich verstehen?

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