Zara, Douglas & Co

Warum haben es neue Firmenlogos oft so schwer?

Mittwoch, 06. März 2019
Zu verspielt. Schwer zu lesen. Zusammengeschoben wie nach einem Unfall: Über das neue Zara-Logo wurde zuletzt leidenschaftlich diskutiert. Auch die neuen Signets von Douglas, WW und WPP ernteten viel Kritik von Designexperten. Warum nur haben es neue Firmenlogos oftmals so schwer? Jan Kruse, Kreativ-Geschäftsführer der Brandingagentur Ligalux, sucht in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online nach Erklärungen.

Jeder Relaunch birgt die Chance, einer Marke neue Impulse zu geben, sie stärker zu differenzieren, anstatt einem Trend zu folgen. Mit der Neupositionierung steht immer auch das Logo auf dem Prüfstand. Zahlt es auf die Heritage der Marke ein? Trägt es ihre DNA adäquat in die Zukunft?



Unerlässlich für einen erfolgreichen Relaunch ist es dabei, die Zielgruppe im Blick zu haben: Wo steht sie? Was verbindet sie mit der Marke? Und wie wird sie sich künftig entwickeln? Auch der Einsatz der Gestaltungselemente in den Medien sollte mitgedacht werden. Markenspezifisch, zielgruppenrelevant, kontextsensitiv – in diesem Spannungsfeld muss eine Marke so agil wie möglich gestaltet werden.

Aktueller Zeitgeist formt Fashion-Logos

Nicht immer scheint dies zu gelingen. Der Relaunch, dem sich verschiedene Modemarken wie Zara, Celine oder Burberry in letzter Zeit unterzogen haben, lässt für viele Betrachter nur einen Schluss zu: Markenlogos – insbesondere im Fashion-Bereich – sind im typografischen Mainstream angekommen, damit sie dem aktuellen Zeitgeist und Geschmack entsprechen.

Tatsächlich fand ein "Plain Branding" statt: Traditionsmarken haben ihre markanten Elemente im Logo eingebüßt, das nun auf einmal glatt und beliebig daherkommt. Das kann zum fatalen Fehler werden, wenn Logos keine Identifikationsfläche mehr für ihre Zielgruppe bieten.

Logos im visuellen Kontext beurteilen

Aber scheitert ein Rebranding allein am Logo? Wer diese Frage bejaht, macht es sich zu leicht. Denn das Problem bei der Diskussion um die Qualität von Logos ist: Viele Betrachter nehmen Logos losgelöst aus dem Kontext der weiteren Gestaltungselemente der Marke wahr – und beurteilen sie als singuläres Designprodukt.
„Scheitert ein Rebranding allein am Logo? Wer diese Frage bejaht, macht es sich zu leicht.“
Jan Kruse, Ligalux
Doch Rebranding ist viel mehr als ein neues Logo. Es geht um das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten – Logo, Typografie, Farbe, Bild müssen als Ganzes betrachtet werden. Wenn der Gesamteindruck stimmt und die Identität der Marke erlebbar macht, ist das Logo nur noch ein Fragment – und niemals der einzige Garant für einen erfolgreichen Relaunch. Viele überzeugende Beispiele zeigen, wie ein Marken-Relaunch gelingen kann. Etwa das Rebranding des ADC, mit dem sich die Marke visuell auf ihre Wurzeln besinnt. Konsequent und mutig ist auch die Logoumstellung von Mastercard hin zur reinen Bildmarke: Die ikonischen Kreise sind durch ihre lange Tradition als Erkennungszeichen etabliert und können als Bildzeichen für sich stehen.


Unternehmer und Markenverantwortliche müssen aber auch den Mut aufbringen, eine ganz eigene, manchmal auch radikale Richtung einzuschlagen. Es gibt nicht die eine Lösung, den einen Weg. Aber wer den Wert seiner Marke erkennt, ihn in die Zukunft übersetzen und aufbauen kann, der schafft die besten Voraussetzungen. Und so ist ein neues Logo aus meiner Sicht immer dann gelungen, wenn es Tradition und Haltung einer Marke sowie den aktuellen Zeitgeist differenzierend miteinander verbindet. 

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats