Wertschöpfung ohne emotionales Gesäusel

Warum Voice Interfaces im Marketing die Zukunft gehören

Dienstag, 05. März 2019
Seit jeher versuchen Unternehmen, mit einprägsamen Sounds akustische Aufmerksamkeit zu erlangen. Betrachtet man Audio-Identitäten im Kontext ganzheitlicher Markenführung, handelt es sich bislang um nicht viel mehr als ein weiteres Vehikel auf der kommunikativen Einbahnstraße zum Verbraucher. Mit den wachsenden Möglichkeiten bidirektionaler Interaktion allerdings werden Kunden kommunikativ immer anspruchsvoller. Moritz Heimsch, Chief Operations Officer bei der Frankfurter Digitalberatung Candylabs, erklärt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online, warum sich die Marketingbranche unweigerlich auf die nächste Evolutionsstufe der akustischen Markenpräsenz zubewegt.
Radiowerbung, Podcast-Sponsoring oder direkt am Point of Sale: Wenn Marken bislang Audio-Reize setzten, ging es ihnen darum, überhaupt präsent zu sein, im besten Fall Stimmungen zu transportieren und Emotionen zu triggern. Der Konsum akustischer Kommunikation erfolgte für den Empfänger üblicherweise unbewusst, den Kampf um die Aufmerksamkeit gewann in der Regel der einprägsamste Sound. Ob Müsli-Chef mit badischem Akzent (Seitenbacher) oder "Dibadu" (ING): Akustische Marken wurden bislang vor allem in klassischen Medien gedacht. Das reicht nicht mehr aus.
Game Changer sind die digitalen Sprachassistenten. Ob Amazons Alexa, ihre entfernten Verwandten von Google und Apple oder die aufkommenden chinesischen Alternativen: Das Angebot vermehrt sich rasant. Bereits ein Jahr nach Markteintritt hatte sich die Durchdringung der Smart Speaker weltweit fast verdreifacht. Ein Megatrend, der Unternehmen unglaubliche Potenziale bietet.
„Game Changer sind die digitalen Sprachassistenten.“
Moritz Heimsch
Das Besondere ist die nie dagewesene Nähe in das private Umfeld bestehender und möglicher Kunden. Über den Assistenten ist die Marke quasi dauerhaft und ohne Umwege direkt im Wohnzimmer oder auf den Smart Devices der Kunden präsent. Und das auf Kanälen, die Interaktion ermöglichen. Grund genug, akustische Markenkommunikation komplett neu zu betrachten.

Verfügbarkeit und Qualität statt Leistung

Wenn dem potenziellen Kunden im Zuge bidirektionaler Kommunikation eine aktive Rolle zukommt, ist es mit emotionaler Ansprache alleine nicht mehr getan. Das heißt im Klartext: Den Wettbewerb um die akustische Aufmerksamkeit wird in Zukunft nicht mehr gewinnen, wer am lautesten brüllt. Vielmehr müssen Unternehmen die Sprachassistenten als zusätzlichen Touchpoint verstehen, den es im Sinne des Nutzers auszugestalten gilt.


Voice Interfaces bieten einer Marke die Möglichkeit, ihr Portfolio über rein akustische Leistungen anzureichern und auszubauen. Wann immer der Kunde ein Bedürfnis hat, kann dies von einem Sprachassistenten bedient oder zumindest eine einfache Lösung vermittelt werden. Aus der Perspektive der Marke ist es daher essentiell, das eigene Angebot sinnvoll aufbereitet zu platzieren.
„Den Wettbewerb um die akustische Aufmerksamkeit wird in Zukunft nicht mehr gewinnen, wer am lautesten brüllt.“
Moritz Heimsch
Die akustische Differenzierung der Marken wird weniger über die Emotion, als insbesondere die Verfügbarkeit und Qualität der Leistung erfolgen. Entsprechend wichtig für den Erfolg des akustischen Auftritts sind daher Faktoren wie Product Market Fit und die Qualität der User Experience. Der Nutzer von morgen wird die zukunftsweisenden Touchpoints von heute wie selbstverständlich einfordern. Dieser Herausforderung müssen sich Organisationen bewusst sein - nicht zuletzt, da die frühzeitige Besetzung innovativer Platzierungen gleichzeitig die eigenen Erfolgschancen vergrößert.

Flexibilität und Schnelligkeit als zentrale Erfolgsfaktoren

Akustische Nischen im Leistungsportfolio der Sprachassistenten gibt es für First Mover aktuell noch zu genüge. Doch nur, wer den Mut mitbringt, mit dem eigenen Service und der eigenen Marke flexibel und schnell zu explorieren, wird auch erfolgreich sein.

Besonders in Deutschland sind Unternehmen gefordert, sich nicht zu lange mit der Theorie aufzuhalten, sondern mit der Technologie frühzeitig zu experimentieren und den Touchpoint marktnah wachsen zu lassen. Nur wer bereit ist, mit schmalen Lösungen an den Markt zu gehen, wird ausreichend schnell Learnings generieren, Potenziale erkennen und so mit der rasanten technologischen Entwicklung Schritt halten können. Lösungen sollten sanft und modular in die Customer Journey integriert, das richtige Maß an Komplexität und nicht zuletzt das optimale Timing für die Akzeptanz der Nutzer iterativ erarbeitet werden. Was möglich ist, zeigt heute schon ein erfolgreiches Beispiel aus der Versicherungsbranche: Wer Alexa nach einer Auslandskrankenversicherung fragt, landet im Skill der DFV Deutschen Familienversicherung. Durch die Integration von Amazon Pay kann hier per Sprachsteuerung sogar direkt ein Vertrag abgeschlossen werden. So gelingt es dem Anbieter, sich tief im Umfeld des Nutzers zu verankern und ein sehr spitzes  Bedürfnis umgehend und unmittelbar bedienen zu können.


Hat der Nutzer einmal eine bequeme Abschlussstrecke durchlaufen, wird er immer wieder erwarten, gleichermaßen unkompliziert und barrierefrei bedient zu werden. Das Optimum in der akustischen Kundeninteraktion bildet sich gerade erst heraus. Marken sind daher gut darin beraten, den Standard von morgen im eigenen Sinne mitzugestalten und sich zu positionieren. Denn sobald ein Mehrwert spürbar ist, gibt der Mensch gerne Verantwortung ab - auch an technologische Lösungen.
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