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Big Data ist zwar praktisch, aber das Verstehen der menschlichen Psyche ist mindestens ebenso wichtig
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Werbewirkung

Warum Big Data uns oft in die Irre leitet

Big Data ist zwar praktisch, aber das Verstehen der menschlichen Psyche ist mindestens ebenso wichtig
Warum der ganze Quatsch, wozu all diese intellektuellen Anstrengungen, wofür die aufwendige Marktforschung im Feld? Der Auftrag an Werbung ist Verkaufen. Und wie gut sie das tut oder allzu oft eben auch nicht, lässt sich in der digitalen Welt schnell, präzise und mit überschaubarem Aufwand messen.
von Jürgen Scharrer Montag, 20. August 2018
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Werbewirkung? Ein Blick aufs Dashboard sagt dir, wie es damit bestellt ist. Statt wochenlang über unterschiedliche Kampagnenmotive zu diskutieren, lässt man sie einfach gegeneinander antreten. Was schlecht performt, wird aussortiert, was gut performt, wird skaliert. Der Königsweg zu besserer Werbung lautet: noch mehr Daten. Wenn Unternehmen und Agenturen erst einmal genau über die Vorlieben der Menschen Bescheid wissen (und zwar über jeden einzelnen, also „personalisiert“), wird auch die Werbung noch besser und erfolgreicher. So der Glaube, der ein Irrglaube ist.



Der große Denkfehler der Fraktion derjenigen, die Big Data Marketing absolut setzen und konsequent fordern, auch Print und lineares Fernsehen müssten künftig nach den Gesetzen von Programmatic Advertising modelliert werden, besteht darin, ein Teilsystem mit dem Ganzen gleichzusetzen. Anders formuliert: Für schiere Abverkaufsaktionen ist es natürlich sinnvoll, möglichst genau zu wissen, welche Menschen aktuell nach welchen Produkten suchen.
„Die wahre Kunst des Marketings besteht nicht darin, im richtigen Moment werbetechnisch zur Stelle zu sein, sondern möglichst viele Menschen dazu zu bringen, an eine bestimmte Marke zu denken, wenn man sich neue Schuhe, eine neue Waschmaschine oder ein Auto kaufen will.“
Jürgen Scharrer
Die wahre Kunst des Marketings besteht aber nicht darin, im richtigen Moment werbetechnisch zur Stelle zu sein, sondern möglichst viele Menschen dazu zu bringen, an eine bestimmte Marke zu denken, wenn man sich neue Schuhe, eine neue Waschmaschine oder ein Auto kaufen will. Um das zu schaffen, sind das Verständnis der menschlichen Psyche, kreatives Talent und ein Gespür für den Zeitgeist um Lichtjahre wichtiger als die Kunststücke der so gefeierten Data-Analysten. Kreation und Marken-Positionierung sind viel größere Hebel für den Geschäftserfolg als eine neue DNP oder SSP.

Und deshalb braucht es auch weiterhin kompetente Forscher, die uns zu verstehen helfen, was in den Köpfen der Menschen wirklich passiert und wie Werbewirkung entsteht. In Wirklichkeit wissen wir darüber noch viel zu wenig, sagte vor einigen Wochen Tino Meitz von der Uni Jena in einem Gespräch mit dem HORIZONT- Schwestertitel planung&analyse und forderte „mehr Bescheidenheit“. Und Michael Schiessl, ein anderer herausragender Vertreter seiner Zunft, gab jüngst zu bedenken: „Es genügt nicht, innerhalb einer Maschine Optimierungen vorzunehmen. Sie müssen auch wissen, ob es beim Kunden eine Empfänglichkeit für eine Botschaft gibt.“ So einfach und eindeutig, wie die Digital-Enthusiasten meinen, ist das Leben eben nicht. Nicht einmal das Marketing. js


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