Werberat gegen Jung von Matt und Edeka

Empörung schlägt Vernunft

Montag, 27. Mai 2019
Der Deutsche Werberat hat den Muttertags-Spot von Jung von Matt für Edeka gerügt. Jung von Matt kontert mit einem Vatertags-Spot, der wieder ironisch mit den Geschlechterklischees spielt. Das Thema ist amüsant. Aber leider auch sehr ernst.

Der Deutsche Werberat hat gesprochen, und das Echo zieht sich durch die Medien – von Spiegel Online über die Regionalzeitungen bis in den Deutschlandfunk. Denn die Rüge, die das (Selbst-)Kontrollgremium der Branche in der vergangenen Woche ausgesprochen hat, richtet sich nicht, wie üblich, gegen die Werbeagentur Müller & Sohn aus Hintertupfingen, die dem örtlichen Installateur ein tiefes Dekolleté und einen derben Spruch auf den Sprinter geklebt hat. Nein, diesmal hat es die Topliga des deutschen Marketings getroffen: Jung von Matt als Agentur, Edeka als Kunden. Der Fall: "Danke Mama, dass du nicht Papa bist" – ein Online-Spot zum Muttertag, der unfähige Väter zeigt und Mütter, die deren Fehler wieder ausbügeln müssen. Das sollte lustig sein, war ironisch gemeint, und überhaupt, eigentlich keine große Sache. Auch kleine Sachen treffen allerdings in den sozialen Netzwerken auf große Empörungsbereitschaft, so geriet das Thema an den Werberat. 



Der hat nun gesprochen – ein Gremium, das von 45 Organisationen der werbenden Wirtschaft, des Handels, der Medien, der Kommunikations- und Mediaagenturen, der Forschung sowie der Werbeberufe getragen wird, also praktisch von allen relevanten Akteuren der Werbung. Allerdings ist auch eine prinzipiell derart anerkannte und fachkundige Institution nicht davor gefeit, großen Unfug anzurichten. Genau das hat der Werberat in diesem Fall getan.

100 Prozent Diskrimierung

In der Begründung für die Rüge heißt es allen Ernstes, der Edeka-Spot diskriminiere sowohl Männer als auch Frauen. Jung von Matt hat es nach dieser Logik also geschafft, hundert Prozent der Bevölkerung zu diskriminieren! Die größte Minderheit, die es je gab. (Von dem minimalen Prozentanteil der Transgender-People in der Bevölkerung sehen wir an dieser Stelle einmal ab; das ist allerdings eine Minderheit, die tatsächlich vor Diskriminierung zu schützen wäre.) 

Der Slapstick, den sich der Werberat als Begründung seiner Rüge ausgedacht hat, geht aber noch weiter. Daran, also an der Diskrimierung von allen und jedem, ändere auch die "bewusst gewählte ironische Überzeichnung" des Spots nichts, heißt es. Also: Ob etwas eindeutig ironisch gemeint ist oder bierernst – ganz egal, kommt nicht darauf an. Das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden, findet der Werberat im Übrigen. Außer natürlich, das Klischee kommt echt klischeehaft rüber, wie beim Muttertags-Spot. 
Und dann noch dieser bemerkenswerte Satz: "Letztlich zeigt die Vielzahl an Beschwerden und die Debatte in den Sozialen Netzwerken, dass ein großer Anteil der Bevölkerung dieses Stilmittel entweder nicht erkennt oder zumindest in dieser Form nicht mehr als legitim empfindet." Tatsächlich haben den Werberat 750 Beschwerden erreicht und bei Facebook gab es einen veritablen Shitstorm. Dass man daraus allerdings irgendeinen Rückschluss auf einen "großen Anteil der Bevölkerung" ziehen kann, diese Erkenntnis hat der Werberat exklusiv. 


Man muss den Edeka-Spot nicht gelungen finden, man darf das Spiel mit den überholten Geschlechterrollen misslungen finden, man darf sich darüber ärgern, man darf darüber lachen. Man darf sogar bei Rewe einkaufen, wenn einem Edeka nicht passt. Aber man darf diesen Spot nicht mit einer Rüge wegen angeblicher Diskriminierung belegen, wenn man die Freiheit der Kommunikation ernst nimmt.

Doch, es geht um die Freiheit

Eine Berliner Hochschule hat vor gut einem Jahr ein Gedicht von einer Hausfassade entfernen lassen, das angeblich sexistisch war. Textprobe: „Alleen und Blumen und Frauen und ein Bewunderer“ – Sexismus? Die Freiheit der Kunst war denen, die das Stilmittel des Gedichts nicht erkannt oder zumindest in dieser Form nicht mehr als legitim empfunden haben, nicht so wichtig. In Österreich haben die Rechtspopulisten gerade vorgeführt, wie wichtig es ihnen ist, die Legitimität und die Stilmittel der Medien zu kontrollieren, auch mit Hilfe russischer Oligarchen-Nichten. Da geht es um die Freiheit der Presse. In der Werbung geht es um die Freiheit der kommerziellen Kommunikation. Mit seiner Rüge gegen den Edeka-Spot macht sich der Werberat zum Gehilfen derer, die diese Freiheit einschränken wollen. 

Jung von Matt und Edeka haben übrigens gerade auf ihre Weise reagiert – mit einer Fortsetzung des Muttertags-Spots zum Vatertag, mit Klischees und Ironie. Das ist ein Statement, mit den Mitteln der Agentur. Und eine Einladung an den Werberat, sich noch einmal mit der Angelegenheit zu befassen, Beschwerden wird es über Facebook oder Instagram schon geben. Es wäre die Gelegenheit, eine krasse Fehlentscheidung zu korrigieren. 

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