Werbecheck

So kommt das TV-Comeback von Vitamalz  bei den Zuschauern an

Donnerstag, 18. Juli 2019
Vor drei Jahren hat Krombacher Vitamalz komplett übernommen und der Marke ein Facelift verpasst. Jetzt ist sie reif für eine Rückkehr ins TV. Ist das Werbe-Comeback, bei dem Krombacher mit der Düsseldorfer Agentur Butter zusammenarbeitete, gelungen? Diese Frage kann Philipp Schneider beantworten. Der Head of Marketing von YouGov hat mit YouGov Reel getestet, wie der Spot bei den Zuschauern ankommt. 

Ich stimme unserem repräsentativen Panel zu: Als ich den Spot zum ersten Mal gesehen habe, hatte ich an dieser Stelle fast das Gefühl selbst zu spüren, wie das kühle Malzbier mich erfrischt. Die Echtzeitbewertungskurve steigt stetig an und das Interesse der Zuschauer wird auch über den Szenenwechsel hin zum Garten-Setting gehalten. Unmittelbar auf den Höhepunkt folgt das Branding mit einem sehr guten Reel-Score@Branding von 62 (Benchmark: 56).

94 Prozent unserer Befragten finden, dass der Spot zur Marke passt. Dementsprechend gut wird der Spot auch erinnert. 86 Prozent erinnern sich gestützt, den Spot gesehen zu haben. Dieser Wert liegt genau im Benchmark. Besonders interessant ist, dass Vitamalz den Kampagnen-Slogan "Trink, was dir Spaß macht!" in der Mitte des Spots nur beiläufig unterbringt, während zum Branding die Message lautet: "Einfach mal wieder probieren." Das bleibt einerseits hängen: Nach der Kernbotschaft des Spots gefragt, sagten unsere Panelisten etwa "Trink mal wieder Vitamalz" oder "Lebensfreude, Freiheit. Einfach mal wieder probieren." Andererseits scheint der Call to Action zu funktionieren. 48 Prozent regt der Spot an, sich näher über das Produkt zu informieren, 41 Prozent der Zuschauer sagen, dass sie Vitamalz wahrscheinlich oder sogar definitiv kaufen werden.

Sommerliche Frische

Kritik an dem Spot gibt es kaum. Vereinzelt merken Befragte jedoch an, dass sie es nicht gut finden, dass das Produkt mit Kindern beworben wird. Manche vermuten einen zu hohen Zuckergehalt, andere denken, dass Malzbier Kinder an alkoholhaltiges Bier heranführt. Diese O-Töne könnten eine mögliche Erklärung für das leichte Abflachen in der Echtzeitbewertung, wenn das Mädchen im Spot Vitamalz trinkt, liefern.

Insgesamt kommt Vitamalz in dem Spot als sympathisch, aktiv und modern rüber, gleichzeitig bodenständig und traditionell. Sämtliche dieser Attribute schneiden im Benchmarkvergleich überdurchschnittlich stark ab. Auch Farben und Schauplätze werden überdurchschnittlich positiv bewertet. Es sieht danach aus, als ob Vitamalz die perfekte Sommerstimmung tatsächlich mit dem Spot transportieren kann. Der Spot vermittle eine sommerliche Frische und Leichtigkeit, sagen viele Befragte – und für die Mehrheit (88 Prozent) ein positives Markenbild.

Alles in allem also ein gelungener Spot, der Lebensfreude ausdrückt und hervorragend zur Marke passt. Vor Jahrzehnten hatte die Marke bereits schon einmal eine wiedererkennbare Werbe-Optik, die sehr deutlich die Entwicklung von Werbung und Verbraucher-Kommunikation in den letzten Jahrzehnten erkennen lässt. Ich bin gespannt, wie Krombacher die Marke weiterentwickelt und ob es der Agentur Butter gelingt, die Bildsprache des aktuellen Spots dauerhaft mit Vitamalz zu verknüpfen.

Wer Interesse an den Reel-Kurven aller fünf getesteten Spots (KFC, Indeed, Vitamalz, Garden Gourmet und Coca Cola) hat, k

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