Was bringt 2019?

7 Prognosen für den digitalen Werbemarkt

Dienstag, 08. Januar 2019
Der Jahresanfang ist traditionell die Zeit der Trends und Prognosen. Einen Ausblick darauf, welche konkreten Themen und Entwicklungen den digitalen Werbemarkt in diesem Jahr bestimmen werden, gibt Integral-Ad-Science-Manager Oliver Hülse in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. Eine seiner Prognosen: "2019 muss das Jahr der Transparenz im Bereich Mobile werden."

Für die digitale Werbebranche war 2018 ein Jahr des Wandels. Volatile Nachrichtenzyklen rückten Brand Safety auf die Medien-Agenda, programmatischer Mediaeinkauf war das Fokusthema mobiler Vermarkter und die gesamte Werbebranche widmete sich der Transparenz der digitalen Supply Chain. Diese deutlichen Akzentverschiebungen kamen jedoch keineswegs unerwartet, sondern zeichneten sich als Weiterführungen von größeren Entwicklungen ab.



Publisher und Vermarkter müssen sich den Forderungen der Advertiser in puncto Qualität und Transparenz stellen. Die Branche muss in 2019 noch transparenter und aktiver werden in Bezug auf die Qualität der Werbeumfelder. Technologien zur Verifizierung und Optimierung von Brand Safety, Ad Fraud und Viewability sind vorhanden, aber werden noch nicht überall eingesetzt.

Im neuen Jahr stehen Advertiser, Publisher und Agenturen vor großen Themen, Herausforderungen und Chancen. Hier ein Überblick:
„Die Branche muss in 2019 noch transparenter und aktiver werden, in Bezug auf die Qualität der Werbeumfelder.“
Oliver Hülse

1.

Big Picture: Höherer Investitionsdruck forciert Transparenz

Für Marketer stellt sich 2019 die entscheidende Frage, wo und wie sie ihr Budget effektiv einsetzen. Die Erwartungshaltung der Marketingexperten ist es, ihr Geld so auszugeben, dass auf User-Seite maximale Wirkung erzielt wird. Mit dem einheitlichen Ziel, den ROI zu optimieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Das ist nichts Neues, aber die Entscheider werden sich mehr denn je auf die Ergebnisse konzentrieren (müssen).


Mehr Transparenz befördert die Nachfrage nach ergebnisorientierten Ausgaben und erhöht den Investitionsdruck auf Marketer. Bereiche und Kanäle, in denen eine potenzielle Verschwendung von Budget durch betrügerischen, nicht-menschlichen Traffic, Markenrisiken oder mangelnde Sichtbarkeit digitaler Werbung droht, werden künftig stärker gemieden – ein essenzielles Argument für Publisher, ihr Inventar aufzuwerten, schließlich möchte keiner von ihnen als Paria gebrandmarkt werden.

2.

Viewability: Trend zu individuellen Standards

Nutzereigene Viewability-Definitionen, vor allem seitens der Media-Einkäufer, werden 2019 weiter expandieren. Obwohl die Formulierung von Standards im Bereich Viewability prinzipiell gut ist, sind durch unterschiedliche Definition logistische Probleme für alle Beteiligten wahrscheinlich. Während sich die Viewability-Standards ausdifferenzieren, kann die Betrachtung weiterer Metriken sinnvoll sein, um die Effizienz und den passenden Zeitpunkt digitaler Werbung zu optimieren. Advertiser wollen zunehmend wissen, wie lange ihre Anzeigen wirksam sichtbar sind – die Time-in-View, also die tatsächliche Betrachtungszeit, wird immer mehr zum Erfolgsindikator.

3.

Programmatic: Kein Ende des Booms

Marketer werden ihre Werbung im Jahr 2019 weiter inhouse schalten, insbesondere im programmatischen Media-Einkauf, der sich laut OMG-Prognose auf einen Anteil von 49 Prozent bei Display-Werbung steigern wird.

Programmatic erreichte im letzten Jahr den bisherigen Höhepunkt. Publisher boten mehr Premium-Inventar als je zuvor über programmatische Kanäle an und Advertiser reduzierten den Anteil ihrer Direktkäufe, um ihre Kampagnen zu skalieren. Im neuen Jahr werden Marketer eine direktere Rolle beim Management programmatischer Transaktionen übernehmen, um die Kontrolle über ihre Daten zu behalten und die Umsetzung ihrer Medienstrategie besser auf den ROI abzustimmen. Die fortschreitende Entwicklung von Open Measurement Software Development Kits (OMSDK) erlaubt es Marken, vermehrt In-App-Werbung programmatisch zu kaufen. Von den DSPs wird in diesem Zuge gefordert, gleichwertige Mess- und Transparenzfunktionen wie beim Display-Advertising bereitzustellen und Targeting-Möglichkeiten gezielt auszubauen.


4.

Mobile: Transparenz dringend gefordert

2019 muss das Jahr der Transparenz im Bereich Mobile werden. Die Sichtbarkeit von Mobile Display Web- und In-App-Anzeigen fiel im Vergleich zu Desktop zuletzt deutlich geringer aus. Mit 50,8 Prozent war nur die Hälfte der Mobile-Web-Display-Werbung in Deutschland überhaupt sichtbar. Mobile Web läuft zudem eher Gefahr, das Markenimage zu schädigen. Optimierungen in puncto Qualität sind somit dringend erforderlich.

Insbesondere In-App-Betrug wird 2019 eine Herausforderung bleiben. Die Branche kann sich nicht länger auf den App-Store für die Überprüfung mobiler Anwendungen verlassen und muss selbst aktiv werden, denn App-Stores erkennen nicht alle Arten von betrügerischem Verhalten. Werbungtreibende sollten in Pre-Bid-Segmente investieren, um sicherzustellen, dass hochriskante mobile Apps schon vor dem Kauf ausgeschlossen werden.

Auch hier bieten Open Measurement SDK’s eine Anwendungsmöglichkeit für detaillierte Messgrößen und darauf aufbauende Optimierungen. Spannend bleiben zudem die Fortschritte der Open Measurement Initiative bei der Messung von VAST-Video-Inventar für das Web.

5.

Ad-Fraud: Wettrüsten mit neuen Waffen

2019 nimmt die Komplexität betrügerischer Praktiken zu. Die Eliminierung von verdächtigem Bot-Traffic ist für Publisher aber auch für Online-Händler zunehmend wichtig. Neue Browser, neue Bot-Netzwerke und neue kriminelle Taktiken erschweren Wettrüsten, das in Zukunft automatisiert ablaufen wird. Daher wird der Einsatz von Verifizierungs-Software in 2019 einen hohen Stellenwert haben. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind unerlässlich bei der Bekämpfung von Betrug. Wirksame Lösungen verspricht die Kombination regelbasierter Methoden mit komplexem maschinellem Lernen.
„Der Markt muss verstehen, wie vernetzte TV-Plattformen funktionieren und entsprechende Einkaufs-Strategien entwickeln.“
Oliver Hülse

6.

OTT: Spezialisierung nimmt zu

Over-the-top content (OTT) von Audio- und Video-Inhalten gewinnt an Bedeutung. Zwar ist Programmatic TV noch nicht so weit entwickelt, wie die Branche es gern wünscht, mit der Zunahme von OTT-Inventar in den Ad Exchanges gewinnt dieser Kanal aber auch für Betrüger an Attraktivität.

Ein Schwerpunkt im Jahr 2019 liegt auf der Überprüfung, ob OTT-Anzeigen tatsächlich auf OTT-Geräten geschaltet werden. Verifizierungsanbieter konzentrieren sich darauf, ähnliche Betrugsmuster wie in Web und Mobile zu identifizieren und die Verbreitung kanal-spezifischer Taktiken einzudämmen. Grundlage für Sicherheit und Transparenz in diesem Bereich ist Aufklärung: Der Markt muss verstehen, wie vernetzte TV-Plattformen funktionieren und entsprechende Einkaufs-Strategien entwickeln. Die reine Verifizierung von OTT-Inventar reicht 2019 nicht mehr aus, Werbetreibende fordern zunehmend, Targeting-Segmente und Exposure-Metriken in Messungen einzubeziehen. Auch Publisher profitieren von diesen graduellen Erweiterungen.

7.

Soziale Netzwerke: Öffnung für Werbekunden

Infolge der vielen Unklarheiten und daraus resultierender Skepsis ist zu erwarten, dass sich soziale Netzwerke ihren Werbekunden gegenüber stärker öffnen, um deren Vertrauen zu stärken. 2019 werden Plattform wie Facebook oder YouTube um den konsequenten Einsatz von Technologien, welche Sicherheit und Transparenz bieten, nicht mehr herumkommen. Global Player müssen den Anforderungen der Werbetreibenden gerecht werden, Werbung in angemessenen Umfeldern zu platzieren. Gefragt ist in 2019 daher die technologische Weiterentwicklung und der konsequente Einsatz verlässlicher Mess- und Reportingfunktionen von Drittanbietern.

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