Verbrauchercheck

So kommen die neuen Kampagnen von Telekom und O2 bei den Konsumenten an

Donnerstag, 11. April 2019
Mit der Deutschen Telekom und O2 haben kürzlich zwei große Telko-Marken neue und für sie hoch relevante Kampagnen vorgelegt: Die Telekom versucht sich in der von DDB und Serviceplan Campaign entwickelten #DABEI-Offensive als gesellschaftlich relevante Marke zu positionieren, die digitale Teilhabe ermöglicht. O2 wiederum setzt in der erstmals von BBDO kreierten Kampagne mit dem Slogan "Für mehr O in deinem Leben" auf die Kraft des Content Marketings. Wie die Werbespots der Wettbewerber bei den Verbrauchern ankommen, hat System1 Research exklusiv für HORIZONT Online untersucht. In der ersten Folge des Verbraucherchecks kommt die Telekom besser weg als O2. Kathrin Posnanski, Country Director Germany bei System1 Research, erklärt in ihrer Kolumne, warum!

Zwei der großen Telekommunikationsanbieter im direkten Duell. Die Telekom mit dem Spot „Alle sind #Dabei“ und O2 mit dem Spot „Für mehr O in deinem Leben“. Welcher der beiden Filme kann die Verbraucher mehr überzeugen? System 1 Research hat die zwei Spots auf ihre emotionale Stärke untersucht und festgestellt, dass beide ihre Stärken und Schwächen haben. Beide Unternehmen erzielen mit ihrem Spot lediglich zwei von fünf erreichbaren Sternen. Langfristig gesehen hat die Telekom aber die Nase vorn, da sie ein wesentlich besseres Image durch den Spot aufbaut, als der Konkurrent O2.

So schneiden die Spots ab

© System1 Research
Gemessen wird, welche Emotionen jede einzelne Werbung auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke wird die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot auf das langfristige Wachstum einzahlt.


57 Prozent der Befragten stehen dem Telekom-Spot positiv gegenüber. Bei diesen Personen wird durch den Werbefilm „Freude“ oder „Überraschung“ ausgelöst. Die Befragten empfinden den Film als „schnell, modern und jugendlich dynamisch“. 

Ebenso wird die Musik gelobt und die Vielseitigkeit des Spots. Überrascht sind einige, die erst spät erkannt haben, für welche Marke dieser Spot wirbt. Lediglich sechs Prozent der Befragten empfinden bei diesem Film negative Emotionen. Sie bemängeln, dass sich die Werbung zu sehr in die Länge zieht und etwas überladen wirkt.


Den Spot von O2 verbinden 46 Prozent der Probanden mit positiven Emotionen. Es werden besonders „die Reaktionen der Protagonisten“, und die „Spannung des Films“ hervorgehoben. Hier sind es acht Prozent der Verbraucher, bei denen negative Emotionen hervorgerufen werden. Sie unterstellen dem Film „Sensationsgier und dass dadurch das Leben anderer langweilig wirkt“ oder sie stellen sich die Frage, “wie viel Volumen man denn bekommt?“. Deutlich höher als bei Telekom (35 Prozent) ist bei O2 (45 Prozent) die Neutralität gegenüber dem Spot. Die Probanden bemängeln die fehlende „Neuartigkeit“ und dass „alles schon mal dagewesen sei“.

O2 hat den Vorteil der schnellen Wiedererkennung, 88 Prozent der Befragten haben den Spot direkt mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. Bei der Telekom liegt dieser Wert bei 78 Prozent. Beim Image der zwei Unternehmen zeigt sich, dass die Probanden die Telekom als deutlich positiver bewerten. Besonders die Aspekte „hohe Qualität“, „Größe“ und „Unverwechselbar“ sprechen für die Marke Telekom.

Kurzfristig gesehen kann der Werbespot von O2 zu einem besseren Return of Investment beitragen, als der Spot der Telekom, da er bei dem Betrachter einen größeren Spannungsbogen auslöst. Langfristig gesehen wird die Werbung der Telekom ihren Beitrag für das Unternehmen leisten und sich auszahlen. Nicht zuletzt durch die länger anhaltenden positiven Emotionen und die geringere Neutralität, die der Spot der Telekom ausstrahlt.

Die Studienergebnisse zum Download!

Methodik und Studiendesign

System1 Research hat die unabhängige Studie unter 200 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren im April 2019 durchgeführt. Gemessen wird, welche Emotionen jede einzelne Werbung auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke wird die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot auf das langfristige Wachstum einzahlt. Denn effektive Kommunikation lässt Menschen etwas fühlen. Menschen benutzen Emotionen, um komplexe Entscheidungen zu vereinfachen und emotionale Kommunikation baut positive Assoziationen mit Marken auf, die bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle spielen. Eine nachhaltige emotionale Kampagne führt zu profitablem Wachstum. Um also Konsumenten dazu zu bringen, eine Werbebotschaft zu erinnern, muss diese bei ihnen positive Emotionen auslösen, damit sie verankert wird. Positive Emotionen zu erzeugen, ist zugleich die größte Herausforderung und Chance, vor der Marken stehen.

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