Was Marketer von Jon Snow lernen können

Muss jeder Mensch, muss jede Marke auf Twitter (oder Facebook, oder  auf einem anderen angesagten Social-Media-Kanal) präsent sein? Einfache Antwort: Nein. Wer nichts zu sagen hat oder nichts sagen will, sollte besser schweigen. Das gilt auch oder erst recht im digitalen Zeitalter. Social Media im Allgemeinen, Twitter im Besonderen ist kein Selbstläufer. Wer nicht nur als Shitstorm-Opfer auffallen will, braucht Message, Content, Storytelling und idealerweise ein aufmerksamkeitsstarkes Produkt.

Twitter sei ein demokratisches Medium, heißt es. Mag sein. Doch eigentlich ist der 140-Zeichen-Dienst auch eine elitäre Angelegenheit. Hier werden wenige Lovemarks euphorisch gefeiert und begleitet, aber ziemlich viele von Vox populi gnadenlos in den Shitstorm getrieben. Wer auf Twitter auffallen will, sollte eine Story vorweisen können, die ihn zumindest für kurze Zeit zu einer Lovemark macht.

Für die Popkultur galt Andy Warhols Spruch: „In Zukunft wird jeder 15 Minuten berühmt sein.“ Im digitalen Zeitalter gilt: „Heute kann zwar jeder 15 Minuten berühmt sein, aber das schaffen nur wenige.“

HBO hat das mit „Game of Thrones“ hinbekommen.

© Syzygy

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GoT ist seit fünf Staffeln eine absolute Lovemark für Serienfans.  Eine gute Serie liefert ein Staffelfinale, das die Zuschauer neugierig macht auf die nächsten Folgen. Eine außergewöhnliche Serie liefert einen Cliffhanger, der bei Fans nicht nur Neugierde, sondern Begierde auslöst; die Begierde, die nächste Staffel sofort weiterzuschauen und nicht erst ein Jahr auf die Fortsetzung zu warten.

Die digitale Wirtschaft ist eine „Now Economy“: Was wir bestellen, wollen wir sofort geliefert bekommen (Amazon, Saturn, Media-Markt);  Fragen, die wir haben, wollen wir sofort beantwortet bekommen (Google); Marketing muss in Echtzeit funktionieren (RTM);  Nachrichten bekommen wir sofort geliefert (Newsflash, Push Notification). 

So gesehen ist GoT trotz des inhaltlich archaischen Spektakels das Paradebeispiel einer Filmserie im 21. Jahrhundert, weil die Produzenten perfekt mit den „Now!“-Erwartungen, aber auch den Hoffnungen und Befürchtungen der Millionen-Fans spielen.

Beim letzten Staffelfinale vermischte sich die Begierde der Fans auf die nächsten Folgen  mit blankem Entsetzen: Ausgerechnet der Serienliebling Jon Snow, eine der wenigen positiven Figuren des Dramas, lag am Ende in einer Blutlache im Schnee. Das war selbst für viele abgebrühte GoT-Fans, die gewohnt waren, dass die Guten in der Serie das Staffelende nicht überleben, zu viel. Jetzt aber die große Überraschung: Der Held kehrt zurück. Das suggeriert zumindest das Plakat.

Aber kehrt er auch zurück? Die Blutflecken im Gesicht von John Snow sorgen nicht für Klarheit, sondern werfen neue Fragen auf: Spielt Snow nur als Leiche eine Rolle? Ist er zum Untoten geworden?

In sozialen Medien, so heißt es, geht es um Kommunikation auf Augenhöhe, den gleichberechtigen Dialog mit den Kunden/Menschen. Aber der Teaser, mit dem gestern die Kampagne startete, liefert eigentlich nur Infohäppchen. Hier wird nicht geredet, sondern man liefert Info-Häppchen und lässt die Fans reden (und spekulieren) – und feiert damit auf Twitter sensationelle Erfolge.

In der Now Economy wird der „Raub“ zum Marketinginstrument: Jedes Event, jedes Ereignis, jede Nachricht kann kommentiert, persifliert oder instrumentalisiert werden. Wie man kreativ auf aktuelle Ereignisse reagieren kann, macht Sixt seit Jahren vor. In Twitter-Zeiten wird dieses Newsjacking zur Echtzeit-Kommunikation. 

Wenn man also keine Lovemark hat, kann man zumindest versuchen, bei den Fans von dieser Ausstrahlung zu profitieren. Die Raubritter-Fabel GoT liefert anschauliche Beispiele, wie Marketing-Raubritter auf einen Social-Media-Trend aufspringen.