+Tourismuswerbung in Krisenzeiten

Wie Reiseveranstalter trotz Krise Lust auf Urlaub machen können

Montag, 25. Juli 2022
Nach zwei Jahren, in denen man wegen der Corona-Pandemie nur sehr eingeschränkt reisen konnte, boomt die Tourismusbranche wieder - und das trotz hoher Inflation und des Ukraine-Krieges. Warum die Sehnsucht nach Reisen trotz der wirtschaftlich unsicheren Zeiten so groß ist und wie Anbieter potenzielle Kunden am besten von sich überzeugen können, erklärt Markus Küppers, Managing Partner des Instituts September Strategie & Forschung, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT. 

Im November 2021 ging die Mediaagentur Zenith noch von einem sprunghaften Wachstum der Werbeausgaben im Reisesegment aus – mit einem Krieg, der die Corona-Krisenstimmung ablöst, hatte zu diesem Zeitpunkt niemand gerechnet. Das Bedürfnis der Menschen sich durch Reisen abzulenken und ein Stück weit auch fürs Durchhalten zu belohnen, ist unabhängig vom Weltgeschehen immer noch spürbar. 


Vor der Pandemie wurde Urlaub angesehen als eine Belohnung und eine Zeit des Loslassens vom arbeitsamen Alltag und des Funktionierens in Job und Familie. Da war eine konsequente (werbliche) Ansprache des Inneren Kindes wichtig - unser Inneres Kind, das "Me" ist die psychologische Instanz in uns, die sich wenig um Disziplin und Pflichterfüllung sorgt, und die für unsere archaischen und egoistischen Wünsche und Sehnsüchte steht. Für die entbehrungsreiche Zeit zwischen Weihnachten und Sommer musste das Innere Kind belohnt werden. Heute aber, in den Zeiten der Pandemie und neuerdings des Ukraine-Kriegs und dem damit verbundenen Pessimismus bzw. der damit assoziierten Angst kommt allerdings noch etwas hinzu: die Furcht vor schlechteren Zeiten im Winter. Wir werden nicht zuletzt durch Robert Habeck immer wieder daran erinnert, dass da etwas auf uns zukommt, dass wir in der Masse noch nicht konkret spüren.

Aktuell funktioniert der Verdrängungsmechanismus, und allen Warnungen zum Trotz wollen wir uns gerade deshalb noch einmal so richtig gehen lassen. Urlaub ist dafür ein legitimer 'safe space', in dem das möglich ist, bevor wir im Winter aufgrund der (möglicherweise) kommenden Gasknappheit frieren oder im Supermarkt wieder die Masken aufsetzen müssen. Rational würde das niemand zugeben, aber unbewusst möchten wir vor dem großen Verzicht - "Winter is coming", um Game of Thrones zu zitieren - noch einmal das Leben in vollen Zügen genießen. Deshalb ist dieser Sommer anders als all die Sommer zuvor, denn nun geht es nicht mehr nur um Belohnung oder Kompensation, sondern zusätzlich um die Angst vor dem Winter. Dafür spricht auch die Bereitschaft, ordentlich Geld für diesen Urlaub auszugeben. 

Kommunikation, die das aufgreift, hat emotional die Nase vorn. Wer den Urlaubsmachern am plakativsten verspricht, noch einmal so richtig in die Vollen gehen zu können, macht den Punkt. Sehr schön wird dies veranschaulicht durch den neuen Türkei-Spot ("Go Turkey"), in dem diesmal nicht nur Sonne und Entspannung inszeniert werden, sondern wo quasi-orgiastische Abende voller sinnlicher Gaumenfreuden dramatisiert werden, und zwar in Istanbul. Wir sehen Bilder von schlemmenden, feiernden Menschen vor grandioser Kulisse. Unsere Emotionsmessung hat die unbewussten Reaktionen auf diesen Spot vor den ersten Sommerferien erfasst, und die Wirkung ist überzeugend: Sowohl Attraktion als auch Sympathie sind durchweg im deutlich positiven Bereich. Das emotionale Versprechen steuert gegen Ende auf den Höhepunkt zu und erreicht für Sympathie, Attraktion und Relevanz hohe Werte. Die kognitive Verarbeitung "Reflexion" in Zusammenhang mit der positiven Attraktion lässt sich als hohe Neugier interpretieren: Neugier, die in Verbindung mit hoher Relevanz zu sehr konkretem Buchungsinteresse führt. 
Natürlich kann man so einen Spot nicht isoliert sehen, hinzu kommen konkrete Erfahrungen mit der Türkei, Preise und nicht zuletzt die Horrornachrichten von deutschen Flughäfen. Und es ist nicht ausgeschlossen, dass viele Menschen vor einer Reise zurückschrecken, die auch nur annähernd Implikationen mit der Ukraine zulässt. Andererseits: Ist das Innere Kind erst einmal angetriggert, sind die Voraussetzungen erfüllt, Menschen auf die Reiseportale oder in die Reisebüros zu bringen.

    stats