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Norman Röhlig, Gründer von RSA Media
RSA Media
TKPs, Preis-Wahnsinn und Co

5 No-Gos beim Werbedeal mit Influencern

Norman Röhlig, Gründer von RSA Media
Große und kleine Deals mit Influencern gehören mittlerweile zum täglichen Brot der Werbeindustrie. Der Erfolg einer Kampagne hängt jedoch vor allem von der bestmöglichen Auswahl des Kooperationspartners ab. Nicht jeder reichenweitenstarke Instagram-Kanal ist gleichzeitig Garant für eine starke Performance. Die große Bereitschaft von Marken und Unternehmen, viel Geld ins Influencer Marketing zu setzen, lassen viele Multiplikatoren und Manager hoch pokern. Doch nicht immer gewinnt, wer viel wagt! Norman Röhlig, Agenturchef von RSA Media, erklärt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online, welche Fehler bei den meisten Deals gemacht werden.
von Norman Röhlig, RSA Media Mittwoch, 03. April 2019
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1. TKPs sind keine Währung

Wie wir wissen, ist der Tausend-Kontakt-Preis (kurz TKP) im Online-Marketing ein genau definiertes Tool, um die Kosten einer Anzeige ins Verhältnis ihrer Reichweite zu setzen. Im Influencer Marketing ist der TKP jedoch noch lange keine Handelswährung. Oftmals mutiert er gar zu einer Vanity Metric. Vor allem Managements von reichweitestarken Influencern nutzen den TKP gerne als Verkaufsargument. Die Brutto-Followerzahlen verraten aber nicht unbedingt, ob der Inhalt tatsächlich die Community erreicht. Nicht selten blenden hübsche Ziffern die Entscheider, die dabei verkennen, dass allein die Anzahl der Follower kein Garant für ein hohes Engagement oder die effektive Reichweite ist. Meine Empfehlung: Liefert Forecasts mit klarer Nachvollziehbarkeit, kommuniziert tatsächliche Nettoreichweite und bietet weiterhin eigene Ideen an, die auf die Marke zugeschnitten sind – Unternehmen sind budgetär um einiges flexibler, sollte die Chance bestehen, Follower tatsächlich in potentielle Kunden zu wandeln.

2. Wer überall mitspielen will, hat schon verloren

Immer wieder hören wir als Verkaufsargument, dass der Influencer bereits mit dieser und jener Marke zusammenarbeitet und sozusagen seine Finger überall im Spiel hat. Eine solche Form der Ansprache erhöht den Wert eines Influencers jedoch nicht, sondern ist radikal kontraproduktiv. Im Influencer Marketing geht es darum Konsumenten mittels Glaubwürdigkeit und der richtigen Tonalität des Multiplikators zu erreichen. Daher ganz klar: Digitale Meinungsmacher, die sich täglich neu in irgendwelche Produkte verlieben, sind im Brand-Konzept alles andere als willkommen. Auch der Irrglaube vieler Managements durch gezielte Nachfragen von Wettbewerbern den Druck zur bestehenden Anfrage zu erhöhen zeigt eigentlich nur, dass wenig Loyalität zur Marke besteht. Im Gegenzug sei Marken klar geraten zu akzeptieren, dass Influencer Marketing allen voran das Ziel hat, in der Alltagswelt der digitalen Meinungsmacher authentisch stattzufinden. Das bedeutet, dass ihr Unternehmen nicht das Einzige auf der Kleiderstange ist. Es sei denn, es wurde exklusiv der komplette Schrank gekauft.

3. Leistung lässt sich nicht per "Marge" bestimmen. Auf beiden Seiten.

Kleinkariertes Abzählen von Clippings macht noch lange nicht den Erfolg einer Kampagne aus. Was zählt ist die Performance auf beiden Seiten! Digitale Meinungsmacher, die neben einer angemessenen Anzahl an Beiträgen, eine starke Performance durch aktives User-Engagement oder relevante Kommentare liefern, sind hoch gelistet. Ein Influencer der Unternehmen aktiv binden will, sollte sich daher genau überlegen, ob er nur liefert was vereinbart ist oder ob die "Extra Mile" vielleicht doch der bessere Weg für eine langfristige Kooperation ist. Auf Unternehmensseite muss hingegen verstanden werden, dass ein Influencer zum einen kein reiner Content-Dienstleister ist dessen Leistung sich mittels einer Marge an Beiträgen bestimmen lässt und zum anderen auch keine Plakatwand, die man nach Belieben anmalen kann. Ferner gilt die "Extra Mile" auch für die Brandmanager, die erkennen müssen, dass Influencer Relations fester Bestandteil des Influencer Marketings ist und die Beziehung zwischen Mensch und Marke gepflegt werden muss – mit oder ohne Kooperation.
„Marken sollten akzeptieren, dass Influencer Marketing allen voran das Ziel hat, in der Alltagswelt der digitalen Meinungsmacher authentisch stattzufinden. Das bedeutet, dass ihr Unternehmen nicht das Einzige auf der Kleiderstange ist.“
Norman Röhlig

4. Preis-Wahnsinn

Im Zuge von Vertragsverlängerungen sind Preissteigerungen keine Seltenheit mehr. Hier gelten dieselben Spielregeln wie bei der Geschäftsanbahnung. Stimmen Wachstum und Performance überein, sind die meisten Unternehmen gewillt den Erfolgsfaktor finanziell zu kompensieren. Von 5 Prozent bis 1000 Prozent Preissteigerung wird der Ball, gerne ohne Logik, zwischen Fairness und Dreistigkeit hin und her gefeuert. Was eigentlich nur darauf schließen lässt, dass im besten Fall großes und im schlimmsten Fall gar kein Interesse an der Kooperation vorliegt. Kurz gefasst bedeutet eine exorbitante Preiserhöhung vor allem eins: Schmerzensgeld. Insbesondere Unternehmen sollten dieses Warnsignal ernst nehmen, da von vornherein klar wird, dass diese Zusammenarbeit alles andere als gewollt ist.

5. "Branchenüblich" – das Unwort im Influencer Marketing

Fällt dieses Wort, ist es vorbei mit der Professionalität. Für meinen Teil gehe ich sogar noch einen Schritt weiter und behaupte, dass ich sofort weiß, mit wem ich es zu tun habe. Fakt ist: Preise ohne die Teilhabe von Unternehmen als allgemein gültig und valide zu definieren, beweist vor allem eines: mangelndes Verhandlungsgeschick. Clevere Manager und Influencer wissen, dass Preise höchstens aufgrund von Durchschnittswerten in Teilbereichen definiert werden können, aber niemals allumfassend sind. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit hängt von vielerlei Faktoren ab. Von der Zielgruppe über die thematische Affinität bis hin zum Produktionsaufwand, dem PR Value und der Leistung in Conversion können zahlenreiche Indikatoren das Pricing bestimmen. Damit ein Deal für den Influencer und die Marke gewinnbringend ist, bedarf es einer Abstimmung auf Augenhöhe. Ein Vergleich über die Branche hinweg ist schlichtweg nicht möglich.


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