Superheldin statt Prinzessin

Warum die Frauen-WM ein Ausrufezeichen setzt

Sonntag, 07. Juli 2019
„Never underestimate the underrepresented“ – Naomi Owusu, CEO der Live-Content-Plattform Tickaroo, war gerade erst in Manhattan und erlebte den Siegeszug der US-amerikanischen Frauennationalmannschaft. Nicht am Spielfeldrand, sondern im Mainstream. In ihrem Gastbeitrag berichtet sie von ihrer Reise nach Manhattan und spricht über die Chance der Nische – für Werbung und Berichterstattung.

Kein Geheimnis: American Football, Baseball, Basketball – diese Sportarten begeistern die Amerikaner und locken Wochenende für Wochenende tausende Fans in die Stadien. Wer kennt die Bilder nicht: Fans, Paare und Familien sitzen mit Softgetränken und Fast Food auf den prall gefüllten, stimmungsgeladenen Rängen. Aber: Auch der Fußball erlebt derzeit einen großen Push und das nicht nur, weil Enfant Terrible Zlatan Ibrahimovic nach Belieben trifft, ein Superstar-freies Atlanta United den Major League Soccer-Titel holt oder David Beckham mit Miami United bald mit seinem Franchise-Verein offiziell in der Liga antritt. Der Frauenfußball erlebt schon seit Jahren einen großen Hype. Und der wird jetzt vermutlich anhalten, doch das liegt weniger an dem Erfolg der Mannschaft.



Als ich im Mai in einer New Yorker U-Bahnstation ausgestiegen bin, entgegneten mir plötzlich riesige Werbeplakate des US-Teams. Und damit nicht genug: aus jeder Nische schaute eine Spielerin ums Eck. Nicht irgendwie, sondern in Form eines überdimensionalen Oversize Plakats, sogar die Bars am Ausgang waren gebranded – das war für mich NYC XXL!

Superheldinnen statt Rosa: Nike nutzt die Chance der Nische!

Mich hat das sehr glücklich gemacht, dass wir endlich in einer Zeit leben, in denen eine Brand wie Nike das enorme Marktpotential einer Nicht-Nummer 1-Sportart erkennt und auch nutzt. Was ich besonders toll fand: die Spielerinnen wurden nicht in Pink oder Rosa-Outfits abgelichtet, sondern im Superman- bzw. Wonderwoman-Style. Superheldinnen statt Prinzessin – für mich ein großartiger Marketing-Coup, um dem Frauenfußball Seriosität zu verleihen.

„Große Marken wie Nike gehen erste Pionierschritte und machen damit alles richtig.“
Naomi Owusu
Ich habe auch mit einigen Amerikanern und Australiern – Frauen wie Männern – gesprochen, die gerade Vermarktungsagenturen für weibliche Athleten aufbauen. Im Moment arbeiten Frauen hart daran, im Profisport – ob Fußball, Handball, Basketball oder auch Tennis – Fuß zu fassen, finanziell abgesichert zu sein und lukratives Geld zu verdienen. Nicht jeder kann eine Venus Williams sein oder mit 15 Jahren selbige in Wimbledon besiegen und somit vor einer vermeintlich sorgenfreien Karriere stehen, wie es Cori Gauff gerade tat. Derzeit ist die große Hürde, dass Spielervermarkter oder Manager das Potenzial des Frauensports ablehnen. Der Glaube an die Marketingkraft dieser Events scheint gering zu sein, doch die Chance dazu ist da – es muss eine Öffentlichkeit hergestellt werden, wie es in den USA nun stattfand.

Frauenfußball-Hype in Deutschland – SPON- und TV-Zahlen beeindrucken

Gerade bei dieser WM gab es hinsichtlich der Frauen-WM viele Positiv-Beispiele, die mir zeigen, dass auch bei uns endlich das Potential erkannt und genutzt wird. Alles begann mit Pferdeschwänzen und Eiern: Über die Kampagne der Commerzbank und der DFB-Frauen lässt sich streiten, doch auch das ist meines Erachtens ein Zeichen, dass hierzulande Bewegung stattfindet.


Auch die Social-Media-Kanäle verzeichneten ein enormes Wachstum, so stieg die Follower-Zahl der DFB-Frauen bei Instagram seit Beginn der Frauen-WM merklich an – obgleich die derzeitigen 114.000 Follower immer noch kein Vergleich zu dem Männerteam darstellen (2,6 Millionen Follower). Auch die Berichterstattung profitierte, denn nach eher mäßigem Start konnten ARD und ZDF bis hin zu den Finalspielen hohe Marktanteile von um die 20 Prozent verzeichnen.

Giulia Gwinn sahnt auf Instagram ab
© Screenshot Instagram / Giulia Gwinn
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Frauen-WM? Fußball? War da was? Aber hallo! Die deutschen Nationalkickerinnen sind zwar unglücklich im Viertelfinale gescheitert, haben aber - um mit der Commerzbank zu sprechen - schon gezeigt, dass man nicht unbedingt Eier braucht, um gut Fußball zu spielen. Das macht sich auch auf Instagram bemerkbar. Im Ranking der wachstumsstärksten Instagrammer gehört eine deutsche Nationalspielerin zu den Aufsteigern.

Das lag auch daran, dass in diesem Jahr deutlich mehr Beiträge rund um die WM produziert worden sind, die viel stärker Storytelling rund um die Heldinnen des Fußballs in den Vordergrund gerückt haben.  Gleiches Bild bei Spiegel Online, die Frauen WM Ticker mit über 47 Millionen Views, 2 Millionen Unique Visitors und einer Verweildauer von durchschnittlich mehr als drei Minuten beeindruckte nicht nur bei Spielen der DFB-Elf, sondern auch bei den Partien ohne deutsche Beteiligung. Dies beweist, dass der Frauensport stärker als jemals zuvor wahrgenommen wird – große Marken wie Nike gehen erste Pionierschritte und machen damit alles richtig.

„Never underestimate the underrepresented“ – Frauensport setzt Ausrufezeichen

Der Moment in New York war für mich ein bewegendes Erlebnis – ich fühlte mich wie in einer anderen, neuen Welt, in der endlich Nischensportarten die Chance erhalten, in den Mainstream vorzustoßen. Alle Helden des Sports sollten eine Bühne bekommen und die Freiheit, mit ihrer Leistung ihr eigenes Geld zu verdienen. Damit diese Vorstellung Wirklichkeit wird, muss die Öffentlichkeit – sei es die Werbung oder die Berichterstattung - den Mehrwert von Nischensportarten wahrnehmen. In der Vergangenheit und auch jetzt zur Weltmeisterschaft haben sich z.B. The Players Tribune oder Bleacher Report hervorgetan und erkennen die Helden des Sports und erzählen ihre Geschichten. Die Konsumenten und die Audience sind für neue Stories bereit, in diesem Sinne: „Never underestimate the underrepresented“.

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