Strategisches Influencer Marketing

Vier Schritte zur Optimierung von Instagram-Kampagnen

Donnerstag, 03. Januar 2019
Welche Maßnahmen können Werbungtreibende selbst zur Optimierung ihrer Instagram-Kampagnen treffen? Wie können sie den Wert ihrer Werbepartner zuverlässig bestimmen und Budget-Investitionen in Profile mit Fake-Followern vorbeugen? Diese Fragen beantwortet Chris Jungjohann, Head of Sales bei dem Influencer-Marketing-Dienstleister Takumi, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online - und nennt vier Schritte zur Optimierung von Instagram-Kampagnen.
Der Markt für Influencer Marketing wächst beständig. Insbesondere Instagram verbuchte im laufenden Jahr einen stetigen Nutzerzuwachs, was Auswirkungen auf die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen hat. Laut der Unternehmensberatung Goldmedia wurden bereits 2017 34 Prozent aller Umsätze von Influencern in der DACH-Region über den Kanal erwirtschaftet - Tendenz steigend. Einer aktuellen Studie des BVDW zufolge planen 61 Prozent der befragten Werbetreibenden höhere Influencer Marketing-Budgets für 2019 ein. Mit größeren Investitionen der Advertiser nehmen aber auch die Ansprüche zu, die diese an die Qualität des Kanals und den Outcome ihrer Kampagnen stellen. Betrugsfreie, sichere Werbeumfelder, sowohl auf Plattform-Ebene als auch innerhalb einzelner Accounts, sind die wesentliche Voraussetzung für effektives Marketing auf Instagram. Das hat auch die Plattform selbst erkannt und ein striktes Vorgehen gegen verdächtige Interaktionen angekündigt.
„Betrugsfreie, sichere Werbeumfelder, sowohl auf Plattform-Ebene als auch innerhalb einzelner Accounts, sind die wesentliche Voraussetzung für effektives Marketing auf Instagram.“
Chris Jungjohann
Auch wenn Vertrauen ein wesentliches Asset im people-basierten Influencer Business ist, das mittlerweile von den Plattformen selbst forciert wird, empfiehlt es sich für Advertiser Kontrollmechanismen einzusetzen. Die folgenden vier Schritte können Marketern dabei helfen, betrügerische Aktivitäten zu erkennen und auszuschließen. Indem das Profil jedes einzelnen Influencer analysiert und dessen potenzielle Wirkung identifiziert wird, erhöht sich auch der mögliche Return-on-Investment für Marken.

1. Ausschluss von Bot Followern

Zunächst lohnt es, die Anzahl von Bots im Verhältnis zu realen Konten zu betrachten. Instagram hat die Bot-Erkennung weiterentwickelt und geht kontinuierlich gegen die Profile von Bot-Followern vor. Fake-Follower lassen sich ganz grob in drei verschiedene Kategorien gliedern: zugekaufte Followerzahlen, durch Exchanges wie Pods hochgeschraubte Followerzahlen und Bots, die ohne freiwilliges Zutun des Influencers den Accounts folgen. Eine Unterscheidung zwischen diesen drei Kategorien fällt mitunter schwer. Die Integration von Analyse-Tools wie Hypeauditor kann dabei helfen. Diese nutzen maschinelles Lernen, um Ähnlichkeiten zwischen Konten zu erkennen und auf verdächtiges Verhalten hinzuweisen. Ihr Einsatz erlaubt verlässliche Schätzungen über das Verhältnis zwischen echten Followern und bot-gesteuerten Fake-Followern.

2. Selektion demografischer und geografischer Variablen

Nicht alle Follower sind gleich. Die geografische und demografische Verteilung des Publikums birgt Risiken für Streuverluste. Hier kann ein Analyse-Tool dabei helfen, nach bestimmten Variablen zu selektieren und die Verteilung innerhalb einer Zielgruppe anzuzeigen. Eine Best-Practice bietet Instagram selbst an: Besitzen Influencer ein Business Profil auf der Plattform, haben sie die Möglichkeit die Verteilung ihrer Follower mit ihren Werbepartnern zu teilen. Doch auch hier ist Vorsicht geboten, denn auch ein Screenshot lässt sich fälschen. Dieser Entwicklung zum Trotz arbeiten nach wie vor in vielen Fällen Marken mit Influencern zusammen, ohne den prozentualen Anteil der tatsächlich erreichten oder erwünschten Follower zu kennen. Sind diese Metriken bekannt, lassen diese sich für Verhandlungen und eine transparente Vergütung der Influencer nutzen - auch wenn die Kennzahlen das Vertrauen in die Werbepartner nicht ersetzen.

3. Abrechnung tatsächlicher Impressions

Nicht jeder Follower sieht auch jeden Beitrag. Die Orientierung an der reinen Followerzahl eines Influencers greift deshalb zu kurz. Eine Abrechnung nach Tausend-Kontakt-Preis, die auf diesem Wert basiert, gibt keine zuverlässige Auskunft über die reale Kampagnen-Performance. Als verlässliche Alternative bietet sich ein Modell an, bei dem die Leistung von Influencern innerhalb konkreter Projektzeiträume nach Impressions ermittelt wird. Bestehen in der Zusammenarbeit keine oder nur wenig Erfahrungswerte, lassen sich zur Ermittlung historische Post-Insight-Daten heranziehen. Auf diese Weise kann eine Preisgestaltung auf Grundlage der Impressions eines Posts durchgeführt werden. Der Kunde bezahlt somit nur noch für die Nutzer, die den Post auch tatsächlich gesehen haben.
„Die Orientierung an der reinen Followerzahl eines Influencers greift zu kurz.“
Chris Jungjohann

Match zwischen Marke und Influencer

Welche Follower bleiben nach diesen drei Schritten noch übrig? Sie sind keine Bots, erfüllen die demografischen und geografischen Zielvariablen und nehmen die geposteten Beiträge tatsächlich wahr. Die Kampagne kann also starten, oder doch nicht?


Nicht ganz, das Wichtigste kommt zum Schluss. Schließlich muss sichergestellt werden, dass der Influencer zur Marke passt und mit seinen Followern auch potenzielle Konsumenten erreicht, die sich in irgendeiner Weise mit Marke oder Produkt identifizieren. Dieser "Brand Fit" ist nicht einfach zu beurteilen und sollte im Idealfall auch in die Hände der Influencer gelegt werden. Denn die Influencer wissen doch selber am besten, was ihren Followern gefällt. Häufig verlassen sich Marketer jedoch auf subjektive Bewertungen von Posts sowie der Persönlichkeit, die das Instagram-Profil ausdrückt. Empfehlenswert ist aber, ein intensives Prüfverfahren einzurichten und die Bedürfnisse der eigenen Marke zu hinterfragen. Auch im plattformgesteuerten Instagram-Marketing hilft eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Kampagnenziel an dieser Stelle weiter.

Über den Autor
Chris Jungjohann ist Head of Sales bei Takumi Germany. Takumi ist Experte für Influencer Marketing auf Instagram in Europa. Takumi aktiviert authentische Influencer, die Millionen werberelevante Menschen erreichen und für Marken aus den verschiedensten Branchen Awareness auf Instagram schaffen. Auf Basis einer Managed-Service-Lösung arbeitet Takumi mit über 600 Marken und Agenturen in Europa und den USA zusammen, darunter sind internationale Agenturgruppen wie WPP, Omnicom und Publicis ebenso wie weltweit führende Brands, beispielsweise Coca-Cola, Procter & Gamble, Absolut, Clinique, Garnier und Mondelez.
Für die Durchführung erfolgreicher Instagram-Kampagnen reicht die alleinige Beurteilung von Followerzahlen und Visuals nicht aus. Die passgenaue Auswahl der Influencer sowie die vorherige Prüfung der Kampagne legt den Grundstein für einen effektiveren Kampagnen-Outcome. Mit der Professionalisierung der Disziplin Influencer Marketing sollte deshalb auch eine verbindliche Nutzung von Prüfkriterien einhergehen. Bei dieser können spezialisierte Drittanbieter wie Influencer-Plattformen oder Analyse-Tools hilfreich sein.
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