Sound Branding

Die gelungene musikalische Reise in die Mastercard-Welt

Montag, 18. Februar 2019
Zu Jahresbeginn hat Mastercard auf mutige und für die Markenwelt überraschende Weise sein visuelles Logo geändert. Die Bildmarke aus der vorherigen Bildwortmarke bekommt von nun an ihr Alleinstellungsmerkmal. Mastercard will damit den Wandel zu einer Symbolmarke vollziehen. Dieser Revolution innerhalb der sichtbaren Logo-Evolution folgte postwendend die Einführung eines neuen hörbaren Auftritts der Marke. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der anerkannte deutsche "Soundprofessor" Carl-Frank Westermann, warum der Schritt, die Markenkommunikation im Hinblick auf die Digitalisierung bisensorisch verstärkt über die Ohren stattfinden zu lassen, ein Kompliment an die Markenführung von Mastercard verdient.
Die mediale Präsenz rund um die Einführung des Brand Sound von Mastercard ist nicht selbstverständlich. Dem Visuellen wird meistens der Vorzug vor allen anderen Sinnen gegeben. Diese Art von Sinnes-Ranking scheint es bei Mastercard nicht mehr zu geben. Sound bekommt ausgelöst durch die Digitalisierung zunehmend bewusste Aufmerksamkeit.


Der neue Auftritt weckt in der Hörmarken-Branche natürlich sofort großes Interesse. Alle wollen erfahren, auf welche Markenstrategie das neue Hörgewand Bezug nimmt? Welches Gestaltungskonzept liegt ihm zu Grunde? Wie vereinbart es sich mit dem Gesamtauftritt der Marke? Es gilt in der Gestaltung immer, das Konzept – fußend auf einer Gestaltungsidee – als Pflichtaufgabe zu verstehen, die Kür jedoch ist nach wie vor die angestrebte erfolgreiche Implementierung. Dies ist bei Audio-Branding-Prozessen in der Tat so. Viele markenstrategisch hervorragend konzipierte und umgesetzt hörbare Markenprojekte kommen über das Schubladendasein nicht hinaus, weil entweder der strategische Wille oder die Kompetenz zur Umsetzung fehlt. 
Der Erfolg von Audio Branding basiert auf der Expertise eines Markenmanagements, welches von Beginn an die Implementierung und kontinuierliche Pflege des Markenklangs im Griff hat. Ansonsten kommt kein sinnvoller Klang für die Marke zustande.

Beim ersten Hinhören fällt auf, dass die "Sound DNA" von Mastercard dem Markenkern "Vertrauen" eine Antwort geben möchte. Brand Music wie Sound Logo sind gleichermaßen geprägt von einem Leitmotiv, dem Mastercard-Thema. Strategisch entschieden will Mastercard beide Elemente in kultureller Vielfalt über die ganze Welt gestreut erklingen lassen. Das sichert Wiedererkennung und Flexibilität in der weltweiten lokalen Anwendung, vergleichbar mit einer musikalischen Reise um die Mastercard-Welt.
„Strategisch entschieden will Mastercard Brand Music und Sound Logo in kultureller Vielfalt über die ganze Welt gestreut erklingen lassen. Das sichert Wiedererkennung und Flexibilität in der lokalen Anwendung, vergleichbar mit einer musikalischen Reise um die Mastercard-Welt.“
Carl-Frank Westermann
Sich für die Vielfalt und gegen die Gefahr der Monotonie von Audio Branding zu entscheiden, erfordert ein hohes Maß an Produktions-Aufwand und vor allem Kompetenz. Im Vergleich zu Audio-Branding-Projekten der jüngsten Vergangenheit richtet Mastercard von Beginn an sein auditives Augenmerk auf das Zeitalter der Digitalisierung. Mit dem Mastercard Transaction Sound wurde ein Funktionsklang für unterschiedliche Szenarien, wie beispielsweise die Bestätigung des Kreditkarten-Terminals oder den Einsatz in Alexa Skills, entwickelt. Zum Glück – insbesondere für die Nutzer – verwendet Mastercard hier nicht das Soundlogo als Funktionsklang. Dieser zeichnet sich vielmehr als eine eigenständige Tonfolge im melodisch rhythmischen Achterbahnverlauf mit aufsteigendem Ende aus und begleitet auch audiovisuell die Bezahlvorgänge bei Mastercard. Sechs aufeinander folgende Töne sind als Funktionsklang in Bezug auf die neuen technischen Anforderungen jedoch zeitintensiv. Deshalb kann man bereits heute ahnen, dass sich in den nächsten Jahren evolutionäre Anpassungen und ergänzende Ableitungen ergeben werden müssen. Der auditive Schritt in die Zukunft der neuen Symbolmarke wirft vor allem noch eine Frage auf: Wie wird Mastercard die Marken-Stimme als neue nutzerzentrierte Hilfe in sprachgesteuerten Systemen konzipieren? Muss es hier nicht ebenfalls kulturelle Anpassungen geben? Welche hörbaren Wege Mastercard hier noch gehen wird, darauf darf man gespannt sein. Das Audio-Branding-System ist dafür vorbereitet.


Das Bekennen von Mastercard, heutzutage Marke auditiv wie audiovisuell strategisch bewusster zu kommunizieren, wird aufhorchen lassen - und zwar nicht nur in der Audio Branding Community. Und das wird langsam auch Zeit.
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