Umbruch im Social Media Marketing

Facebook und die unterschätzte Story hinter der Story

Mittwoch, 31. Oktober 2018
In seiner Präsentation der Zahlen für das 3. Quartal konnte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg den Börsenanalysten spannende Zahlen liefern. Aber wesentlich spannender ist die Story für die Werbebranche: Denn Zuckerberg räumte ein, dass sich die Regeln in Social Media verändern werden. Und im Mittelpunkt soll dabei ein Format stehen, mit dem die meisten Werbekunden derzeit noch nicht so viel anfangen können.

Zuckerberg brachte in der Pressekonferenz den Wandel konkret auf den Punkt: "Wir sehen, dass Menschen Inhalte immer öfter über Messaging oder Storys teilen. Dafür bieten wir schon großartige Produkte, die die Menschen lieben. Aber es wird Zeit kosten, bis unsere Geschäftsentwicklung das Wachstum dieser Community auch widerspiegelt." Aus Sicht des Facebook-Chefs polarisiert sich die Nutzung sozialer Netzwerke: Die Nutzer teilen entweder auf besonders privaten und persönlichen Plattformen: den Messaging-Apps. Oder sie wollen ihre privat kreierten Inhalte einer breiteren Öffentlichkeit präsentieren und erwarten dabei, dass diese Inhalte nicht zeitlich unbegrenzt zur Verfügung stehen: die Spielwiese der Storyformate.



Facebook-Chef Mark Zuckerberg auf der VivaTech in Paris
© dpa
Facebook-Chef Mark Zuckerberg auf der VivaTech in Paris
Damit hat sich Zuckerberg ganz weit entfernt von der ursprünglichen Idee der sozialen Netzwerke, in der das Private ungefiltert öffentlich war und jeder Nutzer gleichzeitig auch ein Ein-Mann-Medium war. In der neuen Welt der Sozialen Netzwerke gibt es eine überwältigende Mehrheit, die ihr Facebook-Konto als Instrument zur Organisation ihres Privatlebens oder als passiv nutzbares Unterhaltungsmedium betrachten. Und daneben gibt es eine deutlich kleinere Minderheit, die mit einem gewissen gestalterischen Anspruch Inhalte teilen will.

Zum Konsensformat dieser Minderheit scheinen dabei die ursprünglich von Snapchat erfundenen Storys zu werden. Denn hier muss man sich nicht auf einen Text und eine begleitende Optik beschränken, sondern kann aus verschiedenen Bildern ein kleines Multimedia-Erlebnis erstellen. Nicht nur die Plattformen der Facebook-Familie nutzen dieses Konzept, von Snapchat über Twitter bis hin zu Pinterest bietet faktisch jede Web-2.0-Plattform mit nennenswerter Reichweite ein entsprechendes Format. Denn gerade für die Mobile-Web-Nutzung sind die optisch reizvollen Stories geradezu perfekt.
„Wer sich als Instagram-Nutzer durch die verfügbaren Storys zappt, bekommt regelmäßig Storys der Werbekunden präsentiert, die weit unter den gestalterischen Möglichkeiten bleiben.“
Santiago Campillo-Lundbeck
Umso überraschender ist es, dass diese Entwicklung an den Werbeagenturen weitgehend vorbeigeht. Wer sich als Instagram-Nutzer durch die verfügbaren Storys zappt, bekommt regelmäßig Storys der Werbekunden präsentiert, die weit unter den gestalterischen Möglichkeiten bleiben. Statt strukturiertes Storytelling über mehrere Bildmotive liefert die überwältigende Mehrzahl der Marken meist nur ein Bild oder ein kurzes Video.


Es scheint, als habe die vermeintlich kreative Werbe-Community mental nie das klassische Internet mit seinen Übersetzungen analoger Werbeformate - TV-Spot und Print-Anzeige in die digitalen Äquivalente Online-Video und Display-Ad -  verlassen. Das Storyformat wäre aber eines der ersten wirklich indigenen Digitalformate, das ohne die technischen Voraussetzungen des modernen Internets schlicht nicht denkbar wäre. Nimmt ein Werbungtreibender die Prämisse ernst, dass kreative Werbung das Werberesultat verbessere, kommt er gar nicht darum herum, in sozialen Netzwerken die kreativen Möglichkeiten des Story-Formats offensiv auszutesten.
„Nimmt ein Werbungtreibender die Prämisse ernst, dass kreative Werbung das Werberesultat verbessere, kommt er gar nicht darum herum, in sozialen Netzwerken die kreativen Möglichkeiten des Story-Formats offensiv auszutesten.“
Santiago Campillo-Lundbeck
Vor allem weil absehbar ist, dass mit einer Migration der Online-Nutzung in Richtung Storys die Werbepreise für dieses Format deutlich steigen werden. Denn selbst wenn im Rahmen eines gelungenen Targetings die richtige Story der richtigen Zielgruppe präsentiert wird lässt sich doch im Vergleich zu den Werbeposts im traditionellen Feed deutlich weniger Werbung über Storys platzieren.

Mindestens genauso spannend dürfte die Frage sein, inwieweit das Digitalformat Storys auch die Betreiber anderer digitaler Medienangebote inspirieren kann. Was würde es bedeuten, wenn beispielsweise ein Onlineshop oder eine Marken-Homepage eine aktuelle Produktgeschichte präsentiert? Würde diese in den sozialen Netzwerken leichter vernetzbar und könnte so möglicherweise größere Reichweiten einspielen? Ähnliche Fragen müssen sich auch digitale Medien stellen. Storys könnten zumindest eine Wiedergeburt der aus den klassischen Printmagazinen bekannten Fotoreportage bedeuten.

Dieses ungenutzte Potenzial der Story für das digitale Storytelling ließ auch Zuckerberg während der Quartalsbilanzkonferenz anklingen, als er sagte: „Storys ist ein Medium, das sich ähnlich wie der Newsfeed in unterschiedlichen Kontexten sehr unterschiedlich anfühlen kann. So wie alle großen Social Apps einen Feed haben, ohne dass jemand unterstellen würde, dass diese Apps alle dasselbe leisten, werden viele digitalen Services in Zukunft Storys einsetzen, aber für sehr unterschiedliche Funktionen." cam

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