Diese 2 Fragen sollten alle Unternehmer beantworten können

von Sheila Mogghaddam Ghavzini, Hootsuite

Sonntag, 29. Juli 2018

Social Media ist aus dem Marketing von Unternehmen nicht mehr wegzudenken. In punkto Strategie halten viele Firmen allerdings noch an inzwischen veralteten Standards fest. Sheila Moghaddam Ghazvini, Head of Social & Content, rät Unternehmen dazu, zwei Dinge anzugehen: Die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Daten zu nutzen.

Soziale Netzwerke sind für deutsche Unternehmen ein überzeugendes Marketinginstrument – sowohl für die B2B-, als auch für die B2C-Kommunikation. Das zeigen unter anderem die Ergebnisse einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom deutlich. Demnach nutzten 2017 rund 99 Prozent der befragten Unternehmen Facebook, Xing oder LinkedIn. Klar gesteckte Geschäftsziele für Social-Media-Maßnahmen gibt es auch: Laut einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) nutzen Unternehmen Social Media zur Steigerung des Bekanntheitsgrads ihrer Marke, Neukundenansprache und Kundenbindung. Wie sie diese Ziele genau erreichen wollen, können sie hingegen nicht sagen: Genaue Erläuterungen zur eigenen Social-Media-Strategie sind weit weniger klar umrissen als die Ziele. Es wird höchste Zeit, dass sie das ändern.

Diese zwei Fragen zu Social Media sollten alle Unternehmer beantworten können

Fragen, die Unternehmensentscheider unbedingt beantworten können sollten, sind: "Welche meiner Social-Media-Aktivitäten bringen geschäftsrelevante Ergebnisse?" Und: "Welche unternehmerischen Entscheidungen werden wie durch Social Media beeinflusst?". Wer das nicht kann, weiß im Grunde nicht, was er in den sozialen Medien warum tut. Und er riskiert abgehängt zu werden, weil seine Kunden schon weiter sind und sich sicher in den sozialen Medien bewegen.

Data Insights und Tracking zeigen umsetzbare Maßnahmen

Die Antworten auf die wichtigsten Fragen liefern Daten. Wie in allen Marketingbereichen wird auch Social-Marketing immer datenbasierter. Es existieren auch bereits zahlreiche Data-Insight- und Management-Lösungen, mit denen Daten kumuliert und analysiert werden. Diese können dann als Tool für Geschäftsentscheidungen genutzt werden. Das eigentliche Zauberwort lautet: Tracking – die Daten der sozialen Kanäle müssen in die Auswertung von Analyse- und CRM-Tools integriert sein, damit das Unternehmen ein umfassendes Bild zeichnen kann, was kurz- und langfristig Erfolg bringt. Dabei gibt es eine beliebte Fehlerquelle in Social Media: Der Fokus liegt häufig auf den falschen Daten.

Die richtigen Daten? Likes und Retweets sind gut, aber nicht alles

Unternehmen sollten sich nicht auf Kennzahlen wie Likes, Retweets oder Follower beschränken. Für Entscheider zählt: welche Social-Media-Bereiche bringen Umsatz? Gab es eine Kampagne, die eine hohe Click-Through-Rate zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung erzielte? Und wenn ja: welche Aktivität innerhalb dieser Kampagne war dafür verantwortlich?

Dieses Wissen ist notwendig, um erfolgreiche Aktionen zu reproduzieren oder sie anzupassen – und zu beobachten, ob dort eine kontinuierliche Korrelation auf Umsätze und Conversions besteht. Social-Kennzahlen sollten vor allem auch realen Finanz-Ergebnissen zugeordnet und gegenübergestellt werden, weil erst diese Unternehmenserfolge sichtbar machen.

Der richtige Umgang mit den Findings erfolgreicher Social-Media-Kampagnen bringt neue Ansätze, wie soziale Medien künftig im Unternehmen besser genutzt werden, hervor. Und neue Möglichkeiten, um relevanter mit Kunden, Partnern und Stakeholdern zu interagieren. Unternehmen, die mit diesen Daten arbeiten können, können Ihre Social-Media-Strategie beständig optimieren.

Unternehmen sollten sich nicht auf Kennzahlen wie Likes, Retweets oder Follower beschränken.

Sheila Mogghaddam Ghavzini

Viele Schultern – aber nur einer trägt die Last

Für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist es darüber hinaus wichtig, dass das ganze Unternehmen einbezogen wird. Das gesamte Social-Media-Marketing wird laut DIM-Studie in vielen Unternehmen von der Marketing-Abteilung (in 33 Prozent der Unternehmen) oder einer extra Social-Media-Abteilung (25 Prozent) übernommen. Sie sind also bis jetzt in der Pflicht, wenn es um die Umsetzung der Social-Media-Strategie geht. Das ist an sich auch nicht schlimm, aber häufig heißt das auch, dass diese Abteilungen die einzigen sind, die Social Media nutzen.

Social Engagement sollte nicht nur auf die Marketing- und Social-Abteilungen beschränkt sein. Die zielgerichtete Arbeit in Social Media beginnt erst dann, wenn weitere Abteilungen direkt und unmittelbar über soziale Kanäle nach außen kommunizieren. Egal ob nun Personalwesen, Vertrieb oder Support: Jeder Bereich sollte die Möglichkeiten von Social Media für sich nutzen. Wenn viele Abteilungen zusammenarbeiten, stärken sie den gesamten Social-Media-Auftritt des Unternehmens, weil sich die Maßnahmen gegenseitig unterstützen und befruchten.

Fazit

Um Social Media strategisch aufzusetzen, müssen viele Unternehmen zuerst umdenken: Social Media lässt sich nicht mehr getrennt von anderen Unternehmensbereichen betrachten. Das gilt einerseits für die Unternehmensziele. Wer einen ROI sehen will, sollte ihn auch entsprechend messen. Das tun viele Unternehmen nicht. Dafür müssen die passenden KPIs gewählt werden, die sich wiederum von den individuellen Unternehmenszielen ableiten.

Und es braucht die richtigen Messwerkzeuge, die Daten miteinander vereinen können und sich in andere Systeme integrieren lassen wie zum Beispiel in ein CRM. Außerdem darf Social Media nicht mehr isoliert betrachtet werden und in einzelne Abteilungen abgeschoben werden. Das Management kann zwar bei einzelnen Abteilungen liegen, die Umsetzung der Strategie sollte aber abteilungsübergreifend erfolgen.