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Das sind die vier größten Bremsen im Influencer Marketing

Mittwoch, 20. Februar 2019
Wenn eine Marketing-Disziplin derzeit Aufwind verspürt, dann ist das Influencer Marketing. Immer mehr Advertiser springen derzeit auf den Zug auf. "Das kann doch jeder", denken viele und merken erst mit der Zeit, vor welchen Schwierigkeiten sie dann stehen. Denn obwohl Influencer Marketing aus den Kinderschuhen gewachsen ist, gibt es noch einige Bremsen, die das Wachstum der jungen Disziplin hemmen, beobachtet Chris Jungjohann, der für das Deutschlandgeschäft der Influencer-Marketing-Agentur Takumi verantwortlich ist. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online beleuchtet er, auf welche vier Herausforderungen sich Werbungtreibende gefasst machen müssen.

1.

Fehlende Authentizität

Die Bandbreite an Produkten und Dienstleistungen, für die Influencer werben können, ist schier unendlich. Wichtig ist dabei nur: Wird das von den Followern auch positiv aufgenommen ohne Neid hervorzurufen? Und nehmen es die Follower den Influencern wirklich ab, dass sie die beworbenen Produkte gut finden und hinter dem stehen, was sie präsentieren? Von Abonnenten als glaubwürdig wahrgenommen zu werden, ist das A und O bei Kooperationen zwischen Influencern und Brands.


Im Vergleich zu Stars und Sternchen versorgen gerade kleinere Influencer ihre Follower mit speziell für ihre Zielgruppe relevanten Inhalten – neben regelmäßigen Postings ist vor allem die persönliche Interaktion ein Erfolgskriterium. Wie authentisch und echt gewährt der Influencer einen Einblick in sein Leben, eine Geschichte oder einen Moment? Neue Chatfunktionen und Bewegtbild-Features sichern die sofortige und direkte Kommunikation darüber mit der Anhängerschaft.

Für Advertiser kann es sinnvoll sein, auf eine Vielzahl von individuellen und kreativen Mikro-Influencern mit geringerer Reichweite zu setzen, anstatt lediglich mit einzelnen großen Influencern zu kooperieren. Auch tun sie gut daran, den Influencern im Briefing eine größere kreative Freiheit bei der Umsetzung der Posts zuzugestehen. Spannend ist es zu sehen, wie aufstrebende, kleine Brands in den letzten Jahren durch Influencer Marketing rasant gewachsen sind und in einigen Bereichen großen Unternehmen massive Konkurrenz bereiten. Diese Challenger-Brands haben früh die Attraktivität von Instagram-Marketing und authentischen Influencern erkannt, da bei einer Kooperation auch spitze Zielgruppen erreicht und gleichzeitig ein allzu großer Budgeteinsatz begrenzt werden können.


2.

Mangelnder Brand Fit

Aufreger über die Influencer-Auswahl für bestimmte Kampagnen haben gezeigt, dass Sorgfalt und Matching-Maßnahmen während des Auswahlprozesses der Kooperationspartner unabdingbar sind. Eine öffentliche Diskussion unter dem Hashtag #Instafail dürfte für jede Marke der Worst Case sein. Wie aber findet man den am bestgeeigneten Influencer für eine bestimmte Anzeige?

Marketer sollten bei der Kampagnenplanung verstärkt darauf achten, mit eben erwähnten authentischen Influencern Kooperationen einzugehen. Ein erfolgversprechender Ansatz ist, dass sich der Influencer selbst die Kooperation aussucht, die zu seinem Lifestyle, seiner Strategie sowie Followerschaft passt und diese interessiert – denn kein Advertiser kennt die Follower und ihr Potenzial zur Interaktion so gut wie der Influencer selbst. Diese Selbstselektion bietet ein höheres Maß an "Brand Fit" und erzeugt inhaltliche Relevanz, die unabdingbar für den Erfolg einer Influencer-Kooperation ist.

Influencer sollen relevante Berührpunkte zur Brand mitbringen, die jenseits von vergangenen Posts im Feed des Influencers sind. Die Nähe und die Geschichte zur jeweiligen Brand beeinflusst den Kampagnen-Erfolg oftmals stärker als die reine Reichweite: Marketer sollten mögliche Kooperationspartner nicht allein nach deren Followeranzahl bewerten. Vielmehr spielen bei der bewertung von Metriken die tatsächlichen Impressions jedes einzelnen Posts eine Rolle, da nicht die gesamte Anhängerschaft tatsächlich mit jedem Post interagiert.

Die Messung und Abrechnung der Influencer-Kooperation nach echten Impressions lenkt den Fokus von der unkonkret gefassten, potenziellen Reichweite hin zur tatsächlich erreichten Zielgruppe. Darüber hinaus ist die Engagement-Rate auch zur Zeit das am weitesten verbreitete KPI zur Erfolgsanalyse. Eine intensive Influencer-Prüfung nach inhaltlicher Relevanz in der Kooperation und den Metriken des Influencers sind elementar, um den Erfolg einer Kooperation überhaupt erst zu ermöglichen. Spezielle Influencer-Plattformen mit einem Managed-Service können bei der Konzeption und Steuerung von Kampagnen mit mehreren Influencern unterstützen.

3.

Werbekennzeichnung: Was muss wirklich sein?

Die Debatte um die hierzulande unzureichend geregelte Werbekennzeichnung auf Instagram ebbt nicht ab. Daher werden rechtliche Hürden zusehends stärker im Fokus stehen. Der Hashtag #Abmahngate steht stellvertretend für die Verunsicherung innerhalb der Branche. Das sogenannte Signposting birgt tatsächlich einige Gefahren, denen Influencer und Advertiser aufsitzen können. Fragen tun sich auf: Muss man den Post kennzeichnen oder den Hashtag #Werbung ebenfalls in der Story setzen? Müssen Influencer bereits in ihrer sogenannten Biografie auf Werbung hinweisen? Und was geschieht mit den Ortskennzeichnungen?

Im Vreni-Frost-Abmahnfall gab es kürzlich die gerichtliche Entscheidung, dass nicht jeder Instagram-Post automatisch kennzeichnungspflichtige Werbung ist. Auch wenn hier noch weitere Einzelfälle folgen werden, bringt diese richtungsweisende Entscheidung mehr Klarheit für Influencer. Wozu sie allerdings konkret verpflichtet sind und an welche Vorgaben sie sich zu halten haben, wenn sie werbliche Inhalte erstellen, blieb in der Urteilsbegründung jedoch weitestgehend unklar.

Wer einer gerichtlichen Auseinandersetzung aus dem Wege gehen möchte, kann die Kampagnensteuerung über Plattformen vornehmen, die die werbliche Kennzeichnung regeln und sicherstellen, dass alle Posts einer Kampagne den Vorgaben entsprechen. Analysen haben ergeben, dass korrekt gekennzeichnete Posts als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden und größeren Anklang finden. Als nützliche Hilfe im Paragrafendschungel eignen sich die Leitfäden, die von den Landesmedienanstalten herausgegeben werden. Die Gesetzgebung ist weiterhin gefordert, eine transparente und praktikable Vorgabe zur Werbekennzeichnung zu liefern. Instagram wiederum sollte das Tool zur Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften für alle Nutzer zur Verfügung stellen und rechtssicher gestalten.

4.

Der Kampf gegen den Fraud

Die Diskussion über unzulässig hoch geschraubte Followerzahlen mit Hilfe organisierter Like-Gruppen sowie über Bot-Traffic gepushte Engagement-Werte und mangelnde Transparenz bei Abrechnungen nach Follower-Reach wirft einen Schatten auf die stark wachsende Disziplin innerhalb des Marketings. Tatsächlich nimmt der Betrug durch Fake-Follower stetig zu. Eine Professionalisierung der Branche ist hier notwendig, um das beginnende negative Image einzudämmen und Transparenz zu gewährleisten.

Die Branche und Instagram selbst muss erkennen, dass nur ein betrugsfreier Kanal ein werbefreundlicher Kanal ist. Forderungen nach festgelegten, nachvollziehbaren und qualitativen Prüfkriterien und einer verstärkten manuellen sowie technologischen Fake-Prüfung werden bereits branchenweit lauter, da Instagram als Werbekanal immer gefragter wird und damit der Handlungsbedarf für alle Akteure steigt, die über diese Plattform Umsätze generieren.
„Tatsächlich nimmt der Betrug durch Fake-Follower stetig zu.“
Chris Jungjohann
Laut einer Umfrage des BVDW vertrauen 29 Prozent aller deutschen Online-User auf Produktempfehlungen durch Influencer - dies verdeutlicht noch einmal das Potenzial des Influencer Marketings. Trotz dieser erfolgversprechenden Prognosen, stellt sich für Werbungtreibende nach wie vor die Frage nach einem effektiven und rentablen Budgeteinsatz auf Kanälen wie Instagram. Marketer, Agenturen, Plattformen und Influencer sind aufgefordert, gemeinsam Lösungen für die bestehenden Probleme zu finden. Nur wenn diese Hürden angegangen werden, kann sich Influencer Marketing auch in Zukunft auf seine Kernkompetenz konzentrieren: die innovative Produktion von authentischem (Marken-) Content, der die Followerschaft begeistert.

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