Fabian Müller

Shitstorm, Blockchain, KPI & Co

35 Buzzwords – und was sie wirklich bedeuten

Freitag, 07. September 2018

Fünf Jahre lang hat sich Fabian Müller in seiner kürzlich zuende gegangenen Zeit bei HORIZONT mit den großen Worthülsen einer Branche herumgeschlagen, die sich selbst gerne reden hört – und dabei nicht selten den Blick fürs Wesentliche verliert. Doch man beißt nicht die Hand, die einen füttert: Auch ein Fachmedium wie HORIZONT lebt häufig vom verbalen Eiertanz seiner Protagonisten. Nun aber ist es Zeit für eine finale Abrechnung mit den 35 schlimmsten Reizwörtern.

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Mit diesen Buzzwords beschreiben sich deutsche Marketer am häufigsten

1. Influencer Marketing

Klingt wie eine Grippe, ist tatsächlich aber eine Epidemie geworden. Es herrscht eine Goldgräberstimmung wie einst am Klondike River, in den Social-Media-Kanälen werben die Sternchen der Szene inzwischen für alles und jeden – vom Color-Waschmittel über Dauerwürstchen (sogenannter Snackable Content) bis hin zu kalifornischen Hipster-Festivals. Erholung vom Virus Influencer Marketing ist erst einmal nicht in Sicht.

2. Blockchain

Das Internet in Ketten zu legen, passt so gar nicht in die Philosophie digitaler Freigeister, und doch ist Blockchain derzeit der, pardon, heißeste Scheiß im Marketing. Tatsächlich wird hier niemand und nichts gefesselt, im Gegenteil, mehr Transparenz und Sicherheit sollen her. Das lässt jedes Interview problembewusst, fortschrittlich und aufgeklärt erscheinen. Über Name-Dropping und Beta-Tests geht die hochkomplexe Technologie im Marketing aber noch nicht hinaus.

3. Visibility

Wer im Marketing-Dickicht den Durchblick hat, wird auch selbst gesehen. Und sichtbar wollen am Ende ja alle sein. Nur: Was heißt das überhaupt? Dem einen reicht ein kurzer Wimpernschlag, dem anderen schon die theoretische Aussicht auf Sichtbarkeit. Ein klassischer Fall fehlender Standards, wie schon häufig beklagt. Darum lässt sich die Visibility praktischerweise je nach Kanal (und Gusto) unterschiedlich auslegen.

Das Geheimnis um die 35

HORIZONT wird 35. Dieses beinahe runde Jubiläum feiern wir mit einer 168-seitigen Partyausgabe voller interessanter Leute, Rankings und Erinnerungen. Alles dreht sich dabei um die "magische" Zahl 35. Lesen Sie die komplette Ausgabe auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS). HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

4. Content Marketing

Das „Last Christmas“ unter den Buzzwords. Weil schon die Kritik daran (der vielbesungene „alte Wein in neuen Schläuchen“) genauso ausgelutscht ist wie der Begriff selbst, darf Content Marketing als das wohl größte Schlagwort dieses Jahrzehnts gelten. Als Allheilmittel gepriesen, um in Zeiten der digitalen und medialen Umwälzungen die Reichweiten doch noch halbwegs hochzuhalten, beschreibt es – genau: alles und nichts.

5. Internet of Things

IoT, das Horrorszenario deutscher Kleinbürger? Der Kühlschrank teilt dem Laptop (dessen Kameralinse mit einem Post-it abgeklebt ist), via Dash-Button mit, dass trotz erhöhtem Cholesterinspiegel schon wieder die Vollfettmargarine aus ist. Über den Amazon-Account wird Nachschub geordert, der Diesel-SUV hat beim Einsteigen die Route zur Packstation programmiert. Willkommen im Jahr 2025. Trotzdem spricht die Branche schon seit Jahren so, als sei das IoT längst überall Standard.

6. Viral

Marketer sind ein seltsames Völkchen: Während sich die Normalbevölkerung vor Viren fürchtet und auch bei 15 Grad im Winter nur behandschuht U-Bahn fährt, bettelt in der Branche jeder um Ansteckung. Möglichst schnell, möglichst billig, möglichst wirksam. Und weil die Nachfrage ja das Angebot bestimmt, wird einfach jeder Social-Clip als viral verkauft. Kunden und Medien nehmen es hin. Gibt’s da auch was von Ratiopharm?

7. Shitstorm

Man muss sich nur mal die deutsche Bedeutung dieses Begriffs vor Augen führen, um seine Absurdität zu erfassen. Shit. Storm. Einfach mal kurz wirken lassen. Seit es Social Media gibt, existiert dieses große Marken-Schreckgespenst – der Worst Case für Community-Manager, der Gegenwind in Tsunami-Form, die Pechmarie unter den User-Reaktionen. Meist ist der Sturm aber schneller ausgestanden, als das Wetter umschlägt.

8. Disruption

Wer sich nicht alle paar Monate neu erfindet, wird abgehängt – zack, auf den Gnadenhof. Was in der Personalpolitik vieler Agenturen seit Jahren durchexerziert wird, ist auch für Unternehmen zum „Do or Die“-Thema geworden – vor allem in der Kommunikation: Das Codewort heißt Wandel. Niemand möchte das neue Kodak sein, jeder aber der große Game Changer. Dabei gibt es nichts, das mehr ausbremst und weniger Erfolg verspricht, als ständig über die eigene Disruption zu philosophieren.

9. Real Time Marketing

Dieser Cookie lässt sich nicht mehr löschen: Seit eine amerikanische Keksmarke beim Super Bowl vor fünf Jahren einen Twitter-Coup landete, sind alle Marken auf der Suche nach ihrem „Wenn nicht jetzt, wann dann?“-Moment. Für Werbung in Zeitlupe gibt es keine Lobby mehr. Folge: Schaut Deutschland im Januar Dschungelcamp, sind Social-Media-Redakteure gefragt wie nie. In den folgenden elf Monaten wundert man sich bei der Agentur für Arbeit über Neukundenmeldungen via Instagram und Snapchat.

10. Customization

Weil jeder alles haben kann, stehen die Kunden auf Individualisierung. „Customization“ ist das A und O jedes erfolgreichen Produkts, sei es ein Turnschuh, ein Müsli oder ein Neuwagen. Das sorgt für Begehrlichkeit, Verbundenheit und natürlich Umsatz. Und für krude Folgen: Man darf gespannt sein, wann es wohl personalisierte Buzzwords gibt.

11. Engagement

Es ist schon kurios mit diesem Engagement (bitte englisch aussprechen): Da produzieren Unternehmen für zigtausende Euros Werbung und sind letztlich doch abhängig von der Großzügigkeit und Empathie der Rezipienten. Hier ein Like, da ein Share und am besten noch überall ein bisschen Kommentar-Senf dazu. Ist der User aber nicht „involved“, wird’s eng mit den Herzen – und folglich mit den Jobs der Werber.

12. Customer Journey

Die Customer Journey ist so etwas wie die Tour de France des Marketings. Auf jeder Etappe gibt es Wasserträger, die die Route zum Ziel weisen – doch manchmal sind die Hindernisse einfach zu hoch, sodass selbst die ausdauerndsten Pferdelungen auf halbem Weg schlapp machen. Manch einer schließt dabei sogar Bekanntschaft mit dem harten Kopfsteinpflaster (sogenannten „Touchpoints“). Deshalb wollen Marketer mehr und mehr in die sichere Streckenführung investieren – ganz ohne Doping.

13. Mobile first

Mobile first, Desktop second – das gefällt @realdonaldtrump. Weil alle Welt nur noch am Handy surft, schlägt die Zeit responsiver Websites. Auch das Marketing richtet sich zunehmend auf mobile Endgeräte als Empfangsquelle Nummer 1 aus – vor lauter POTUS-Blabla vergisst es dabei aber nicht selten User Experience und Werbewirkung.

14. Omnichannel

Wenn Kunden online und offline nicht mehr auseinanderhalten können, muss eine Marke eben omnipräsent sein. Im Netz, im Laden, im Fernsehen, auf dem Handy, an der (Omni-)Bushaltestelle. Marketing auf nur einem Kanal ist out. Gilt also auch für den archetypischen Markenmacher: Gesucht werden daher Werbe-Chamäleons mit 360-Grad-Blick. Viel zu viele arbeiten stattdessen aber immer noch mit Scheuklappen.

15. Smart Data

Dass Daten das neue (Schlangen-)Öl der Werbewirtschaft sind, weiß inzwischen jeder. Vor ein paar Jahren mussten diese Daten noch groß und gewaltig sein, nahezu „big“. Heute reicht es, wenn sie klein und intelligent sind, smart also. Auch das Marketing hat mittlerweile gelernt, dass die richtigen Daten, klug eingesetzt, ein Gewinn sein können – und wie gut sich das vor allem in der Kommunikation anhört.

16. Wearables

Wurden Vorläufer der Wearables in den 1980ern noch zum stilprägenden Accessoire einer Ära (R.I.P. Sony Walkman!), so scheint sich der Trend der digitalisierten Kleidung nicht so recht durchzusetzen. Googles Stalker-Brille ist längst gescheitert, Apples kluge Armbanduhr nur bei Digital Immigrants angekommen, Fitnesstracker vor allem bei Manager-Marathonis. Rezept gegen die Filterblase: Lieber mal die Spectacles absetzen.

17. User Experience

Der Content ist ein mieser Erbschleicher, in Wahrheit ist nämlich der Kunde König. Und um dem das Leben noch angenehmer zu gestalten, investieren seit einiger Zeit alle in die Nutzererfahrung. Denn der König ist anspruchsvoll geworden. Man könnte sagen: Gegen Youtube hat der Hofnarr keine Chance. Gewünscht werden bessere Unterhaltung, schönere Optik und praktischeres Handling. Doch wenn am Ende das tatsächliche Markenerlebnis versagt, hilft das alles nicht.

18. Second Screen

Bescheidenheit ist zwar eine Zier, in der Werbewelt aber kein wirklich populäres Attribut. Und doch propagieren viele Vertreter inzwischen den selbstlosen Rückzug in die zweite Reihe. Sie sehen ein, dass gegen Live-Fußball, Netflix & Co kein Kraut gewachsen ist und geben sich freiwillig mit der Präsenz auf dem Second Screen zufrieden – sozusagen als Trittbrettfahrer. Manche halten es hier olympisch: Dabei sein ist alles. Obwohl: Ist der zweite Gewinner nicht schon der erste Verlierer?

19. Gamification

Dass viele Marketing-Entscheider altersbedingt mit der Neuen Deutschen Welle sympathisieren, könnte eine Erklärung für den derzeitigen Gamification-Hype sein. Denn mit dem Trend erfährt der NDW-Gassenhauer „Ich will Spaß“ ein großes Revival. Seit einige Werbeideen mit kreativ-spielerischen Elementen punkteten, muss alles spielbar, clickable und „so richtig Fun“ sein – whatever happened to the 80s?

20. Werbewirkung

So wie George Orwell in „1984“ viele Schreckensszenarien der Big-Brother-Gesellschaft vorhergesehen hat, kann Michael Ende als Nostradamus der Debatte um die Werbewirkung gelten: Sie ist wahrlich „Die unendliche Geschichte“ – hat anders als das Buch aber schon viele Fortsetzungen erhalten. Endes Roman stammt bekanntlich aus der Fantasy-Welt. Der Werbewirkung droht vielleicht bald ein ähnliches Schicksal.

21. Mikro-Targeting

Nach Targeting, Re-Targeting, Geo-Targeting und Re-Re-Targeting schwört heute alles auf das Mikro-Targeting. Am besten mit Mikro-Influencern, sodass auch die nischigste Mikro-Zielgruppe mit den passenden Werbebotschaften erreicht wird. Erschwert wird das allerdings durch Datenskandale, Adblocker und andere widrige Antihelden.

22. Industrie 4.0

Die Industrie 4.0 ist sozusagen das Buzzword 2.0. Nur wird es blöderweise vor allem von denjenigen eingesetzt, die davon keine Ahnung haben. Vernetzte Maschinen sind in verschiedenen Teilen der deutschen Industrie (Stichwort „Hidden Champions“) bereits Standard, wenn auch noch längst nicht flächendeckend. Solange aber in der Politik 1.0 von Lufttaxis schwadroniert wird, scheint das auch schwer zu realisieren sein.

23. Millennials

Die stets neugierige Generation Y darf sich vor allem eine Frage stellen: Wieso wir? Sie wurde, um es mit den Worten eines Ex-Fußballprofis zu sagen, von der Werbebranche hochsterilisiert. Als die Generation, bei der alles digital, individuell und nachhaltig sein muss – sozusagen der Endgegner des klassischen Marketings. Inzwischen wurde sie wieder ersetzt durch die noch digitalere und noch individuellere Generation Z.

24. KPI

Man stelle sich vor, Fanta Vier hätten ihren Megahit „MFG“ nicht 1999 gerappt, sondern heute. Dann wäre FCKW zwar immer noch „nich’ okay“, der ADAC weiter „ojemine“, aber sonst hätte sich einiges geändert. Zumindest in der Marketing-Edition, denn die Branche hat ein favorisiertes Akronym: KPI, mit freundlichen Grüßen, die Welt liegt uns zu Füßen, denn wir stehen drauf. Und das stimmt: Die Liste möglicher „Key Performance Indicators“ ist dank Social Media schier unendlich. Oft allerdings nur Schall und Rauch.

25. Künstliche Intelligenz

Alexa, Siri, Cortana – es kann eigentlich nicht mehr lange dauern, bis bei Erstklässlern allein durch die Vornamen auf die technische Affinität der Eltern geschlossen werden kann. Schließlich haben First Mover schon seit drei iPhone-Generationen einen smarten Sprachassistenten im heimischen Wohnzimmer stehen. Und egal, ob mit Voice, Chat oder dem guten alten humanoiden Roboter – künstliche Intelligenz ist angesagt wie nie.

26. Storytelling

Bei Geschichtenerzählern dachte man lange eher an Käpt’n Blaubär als an Käpt’n Iglo. Inzwischen sind derlei Akteure aber häufig gefragt – und auch wenn sie noch immer so manches Seemannsgarn auf Lager haben, hat sich ihr Metier zu einem ertragreichen Geschäftsmodell entwickelt. Man spricht von Storytelling, das wie sein ähnlich wachsweicher Bruder Content Marketing zu einem beliebten Rettungsanker in der Trauer um alte Reichweiten geworden ist.

27. ROI

Redegewandt sind in der Werbebranche die meisten, anpassungsfähig ebenso und viele – so sie denn nicht ausschließlich in der Kreation zu Hause sind – sind auch ROI-mütig. Der Return on Investment, einst das Lieblingswort zahlenverliebter Controller, hat in einer datengetriebenen und kennzahlgeilen Marketingwelt mit Analysefetisch längst seinen Stammplatz sicher. Ergo: Der ROI muss stimmen, sonst heißt es bald RAUS.

28. Virtual Reality

Die virtuelle Wirklichkeit scheint sich zu einer Art Wunderwaffe entwickelt zu haben. Brille auf und ab geht die Post. Beziehungsweise die Reise in die Karibik, oder, etwas kleiner, in den örtlichen Möbel- und Köttbullarfachhandel. Außer zu Vorführzwecken bei hippen Start-up-Konferenzen sollten die magischen Brillen das heimische Wohnzimmer aber lieber nicht verlassen. Andererseits: An die seltsam posierende Selfie-Spezies von 8 bis 88 hat sich das Auge ja auch gewöhnt.

29. User Generated Content

Endlich darf der Nutzer mitbestimmen! Free Advertisement! Hasta la publicidad siempre! Was so klingt, als hätten Marken final verstanden, wie Kunden Werbung wollen, heißt übersetzt in der Regel nur das: Wir haben a) kein Budget, um selbst aufwendiges Hochglanzmaterial zu produzieren, b) keine klugen Ideen, weil die Leute im Internet ja lieber Cat-Content als Promi-Spots konsumieren oder c) eine Mischung aus beidem.

30. Digitale Transformation

Evangelisten müssen nicht immer so heißen wie Lokomotivführer (Lukas) oder Rekordnationalspieler (Matthäus) – es gibt sie auch in der Welt der Marken und seit einiger Zeit finden sie immer mehr Gehör. Inzwischen beschäftigen auch alteingesessene Marken sogenannte „Digital Evangelists“, die sie aus der analogen Sackgasse in die digitale Zukunft begleiten sollen. Wenn das mal nicht zu Sodom und Gomorrha führt.

31. Branded Content

Aka: Werbung. Irgendwie unehelich verbandelt mit dem Content Marketing, verschwippschwägert mit Product Placement und dessen zweieiigem Zwilling Native Advertising sowie treuer Erfüllungsgehilfe des erstrebten Involvements. Man erkennt: Branded Content (falls die Inhalte vermeintlich unterhaltsamer Natur sind, manchmal auch „Branded Entertainment“) vereint gleich eine ganze Flut von Reizwörtern.

32. Consumer-zentriert

Wer anno 2018 Marketing verstanden haben will, greift nicht mehr auf vergilbte Bonmots wie das vom royalen Kunden zurück. Er sagt stattdessen, das Marketing sei consumer oder customer centric und meint damit mehr oder weniger das Gleiche. Immer ausgerichtet am potenziellen Käufer (woran denn bitteschön sonst?). Nur Vorsicht, dass bei zu viel Zentrierung nicht die Zentrifugalkraft zuschlägt.

33. Marketing-Automatisierung

Ist von Automatisierung die Rede, provoziert das automatisch eine abwehrende Haltung: Schließlich suggeriert es, dass manuell durchgeführte Aufgaben künftig von Maschinen übernommen werden. Dennoch, und das ist seltsam, finden Formulierung (häufig) und Anwendung (seltener) den Weg in Interviews und Pressemeldungen. Die Angst, abgehängt zu werden, ist offenbar noch größer als die vor dem Unbekannten. Zumindest dampfplaudernde Chefs kann leider noch keine Maschine ersetzen.

34. Hashtag

Wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass das schnöde Doppelkreuz, das bis dato bestenfalls auf der Telefontastatur zu Ehren kam, eine solche Karriere hinlegt? In der Schweiz wurde das Zeichen 2014 sogar zum Wort (!) des Jahres gewählt. Inzwischen kommt weltweit kaum eine Kampagne mehr ohne das zweifache Kreuz aus, selbst solche, die nur offline laufen – wieso auch immer. #ZSMMN ist man eben weniger allein.

35. Buzzword

Undank ist der Welten Lohn. Über wenig lässt sich so hübsch lästern wie über das allgegenwärtige Schlagwort-Massaker der Marketingbranche, die sich damit so gerne unverbindlich, selbstverliebt und worthülserisch gibt. Dabei finden sich längst viele favorisierte Begriffe im Sprachgebrauch der Fachpresse wieder – wer hier die Henne und wer das Ei ist, lässt sich meist aber nicht nachvollziehen. In diesem Sinne: Bingo!