Schöne neue Werbewelt

Wie Covid-19 die Werbung umkrempeln wird

Montag, 18. Mai 2020
Arbeit, Beziehungen, Shopping, Mediennutzung - das Coronavirus hat innerhalb von nur zwei Monaten unseren Alltag auf den Kopf gestellt. Auch die Anforderungen an Marken und an deren Kommunikation verändern sich zusehends. Vanessa Sonders, Business Development Director bei Conversant, erklärt in ihrem Gastbeitrag, wie Werbung künftig gestrickt sein muss, um die Verbraucher zu überzeugen.
Covid-19 hat unser Leben fest im Griff. Ausgangsbeschränkungen, Abstandsregeln und Reiseverbote haben dazu geführt, dass Menschen weltweit stärker an die eigenen vier Wände gebunden sind. Der Wunsch nach Nachrichten und Unterhaltung ist gestiegen. Eine Online-Befragung der AdAlliance im März verzeichnete einen Zuwachs der Mediennutzung um 50 Prozent. Besonders TV, Social Media und Website zeigten eine vermehrte Nutzung. Doch mehr Mediennutzung bedeutet nicht gleich mehr Werbung.

Werbemarkt und Unternehmen unter Druck

Im ersten Quartal 2020 wies der gesamte deutsche Werbemarkt laut dem Datenanalyse-Unternehmen Nielsen zunächst nur ein leichtes Minus gegenüber dem Vorjahr aus. Besonders Print und Radio hatten zu kämpfen, während Online in den ersten Monaten ein Plus von 7,5 Prozent und Werbeumsätzen von 0,9 Milliarden Euro erreichte. Doch mit der anhaltenden Krise, die sich voraussichtlich auch über das gesamte zweite Quartal hinaus erstreckt, wird der Werbemarkt weiter schrumpfen. So haben zum Beispiel die Analysten von eMarketer ihre Anfang März getroffenen Werbeausgabenprognose für das erste Halbjahr 2020 wieder revidiert. Sie erwarten in Deutschland jetzt statt Wachstum ein Minus von 12,3 Prozent bis 23,5 Prozent bei Display-Werbung und ein Minus von 8,2 Prozent bis 17,8 Prozent bei Suchmaschinenwerbung. Die enorme Spanne zeigt, wie schwer sich selbst Analysten tun, die Lage einzuschätzen.


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Auch Unternehmen haben damit Schwierigkeiten – und das auf zwei Ebenen. Auf der einen Ebene werden Marketing-Kosten reduziert und Kampagnen teilweise komplett gestoppt oder verschoben. Dabei ist Werbung nicht nur absatzorientiert, sondern bringt vor allem auch Visibilität für die Marke. So geht das Marktforschungsunternehmen Kantar davon aus, dass eine halbjährliche Werbepause im TV die Markenbekanntheit um 39 Prozent reduzieren kann. Online-Werbung hat einen enormen Markeneffekt. Diesen negieren alle Unternehmen, die jetzt in der Krise Online-Werbung stoppen, nur weil es so einfach geht. Die Folgen, keine Werbung zu schalten, sind schwer einschätzbar. Allerdings muss auch bedacht werden, dass die Marken, die jetzt Werbung schalten, voraussichtlich einfacher aus der Krise kommen, denn sie bleiben wahrnehmbar. Und sie erhalten mehr Aufmerksamkeit für weniger Geld.

„Online-Werbung hat einen enormen Markeneffekt. Diesen negieren alle Unternehmen, die jetzt in der Krise Online-Werbung stoppen, nur weil es so einfach geht. “
Vanessa Sonders
Auf der zweiten Ebene müssen Unternehmen in dieser schwierigen Zeit sensibel sein. Nur Marken, die ihre Zielgruppe wirklich gut kennen und sich glaubhaft vom Verführungsmarketing distanzieren, wird es gelingen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende auch über die Krise hinaus zu halten. Waren Haltung, Purpose und Kundenzentrierung schon im letzten Jahr verstärkt auf der Agenda vieler Unternehmen, beschleunigt die Krise diese Entwicklung noch einmal.  

In der Krise wollen Verbraucher positive Botschaften, Ehrlichkeit und Fairness

Dass in diesem Bereich noch Nachholbedarf herrscht, zeigt eine im April veröffentlichte globale Umfrage von Epsilon-Conversant. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Verbraucher gab an, eine unpassende Werbebotschaft erhalten zu haben. Trotzdem sind 62 Prozent der Befragten weiterhin an Anzeigen interessiert. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer ergab, dass sich Deutsche in Krisenzeiten Hoffnung und positive Gefühle sowie Ehrlichkeit in Werbebotschaften wünschen. Auch humorvoll umgesetzte oder Lebensfreude vermittelnde Inhalte kommen gut an. Ähnliches hat auch quantilope in seinem Consumer Now Index herausgefunden: Deutsche Konsumenten erwarten derzeit Beratung, Vertrauen, Disziplin und Vernunft von Marketern. Zu stärkerer Vorsicht mahnen aber die Ergebnisse der weltweiten COVID-19-Studie von Kantar. Verbraucher erwarten hier ganz klar, dass werbende Unternehmen zeigen sollen, wie sie den Menschen im neuen Alltag helfen (77 Prozent), dass sie über ihr aktuelles Engagement in der aktuellen Situation informieren (75 Prozent) und dass sie in einem beruhigenden Ton kommunizieren (70 Prozent).

Werben mit Gefühl bindet Kunden

Schrilles Werbegeschrei kann sich in Zeiten von Corona daher keine Marke mehr leisten. Viel stärker als sonst will der Konsument an die Hand genommen und mit passenden Informationen, Maßnahmen und Produkten angesprochen werden. Er will Lösungen statt heißer Luft – sonst laufen Werbemaßnahmen ins Leere. Wie das gut gelingen kann, zeigen zum Beispiel Persil mit seinem „Persil-Service“, dm, Rossmann, Müller mit #füreinander oder Jägermeister, die statt konsumierbarem Alkohol Desinfektionsmittel herstellen. Andere Positivbeispiele sind Guinness und die beiden Kreativzwillinge Hohes C und Warsteiner mit ihren „Das solltet ihr gar nicht sehen“-Plakatkampagnen.


Auch Online-Werbung bietet Unternehmen die Möglichkeit, in der Krise kreativ zu sein. Gerade weil sie so viel flexibler ist als OOH- oder TV-Werbung. Warum nicht Live-Streams, Podcasts, Webinare oder auch Virtual-Reality-Erlebnisse anbieten, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben. So wirbt Rama zum Beispiel für einfache Rezeptideen mit haltbaren Lebensmitteln während der freiwilligen oder angeordneten Quarantäne und kreierte kurzer Hand ein Live-Koch-Event auf Facebook. Und ein Spirituosenhandel aus Stuttgart verkauft Wein- und Alkohol-Pakete für seine virtuellen Tastings auf Instagram.  Der neue Online-Spot und die zugehörige Landingpage von Nivea knüpfen an die Emotionen an, die durch Social Distancing viele Menschen teilen. Mit Bildern aus dem Alltag der Filmemacher etwa beim Malen mit den Kindern, beim Öffnen der Post oder bei Begegnungen mit Nachbarn und Freunden, zeigt die Marke, wie wichtig es ist, trotz Abstand Kontakte zu pflegen und neue Wege des Miteinanders zu finden. Über die Hashtags #ShareTheCare und #FürMehrMiteinander ruft das Unternehmen Menschen dazu auf, ihren eigenen Einsatz für die Gesellschaft auf Instagram zu teilen.

Klar ist, dass es in schwierigen Zeiten wichtig ist, den Markt mit relevanten Botschaften zu erreichen. Das ist positiv für die Marke und für zukünftige Conversions. Sich als Unternehmen in der Krise zu engagieren und Dinge anzusprechen, die die Menschen jetzt betreffen, zeigt Stärke und bringt Verbraucher näher an die Marke. Diese Bindung überlebt die Krise zweifellos.

Nach der Krise: Personalisierung muss zum Standard werden

Die aktuellen Bedürfnisse werden die digitale Werbewelt auch nach Lockdown und Social Distancing prägen. Verbraucher haben in der Krise gelernt, dass Marken anders kommunizieren können. Die Customer Experience hat in vielen Bereichen einen erheblichen Sprung gemacht und ist persönlicher geworden. Unternehmen, die nach Corona nicht auf personalisierte Consumer-First-Kampagnen setzen, werden mittelfristig ihre Kunden verlieren.

Doch anders als in einer Krise, in der sich einfach eine Konsens- und Bedürfnisebene herstellen lässt, braucht Personalisierung außerhalb von Krisen ein tiefes Verständnis für die unterschiedlichen Wünsche der Kunden. Damit das gelingt benötigen Unternehmen Insights über die bestehende und potenzielle Kundschaft, Technologie, die sie in die Lage versetzt, diese Daten richtig zu interpretieren sowie die Möglichkeit, die Ad Experience zu personalisieren. Noch vor der Krise waren diese Punkte aber eines der Hauptprobleme, die eine durchgängig personalisierte Customer Experience oft verhinderten. Marketer hatten zu wenig oder zu viele Daten. Und diese stammten aus unterschiedlichsten Quellen, ließen sich nicht richtig zusammenführen und dadurch nicht interpretieren und aktivieren.

Leider lösen sich diese Herausforderungen mit dem Ende der Krise nicht in Luft auf. Doch die Erkenntnisse aus den Krisenmonaten werden viele Unternehmen dazu bewegen, endlich verstärkt in Mar- und Adtech zu investieren und die lang geplante Digitalisierung der Customer Experience mit dem Kunden im Fokus umzusetzen.

Was nach Corona bleibt: Data, Digital und Consumer first

COVID-19 und seine Auswirkungen haben die Werbewelt auf den Kopf gestellt. Beispielsweise verfehlen Outdoor-Kampagnen ohne erreichbare Konsumenten eindeutig ihre Ziele, ebenso wie weit im Voraus geplante und produzierte TV-Spots mit klassischen Werbebotschaften. Mit digitaler Werbung konnte dagegen viel flexibler agiert werden. Bei einigen führte diese Flexibilität zum schnellen Rückzug, aber andere nutzten diese Stärke, um schnell auf die neuen Kundenbedürfnisse einzugehen. Diese Unternehmen werden am besten aus der Krise kommen. Aber viel wichtiger für die Konsumenten: Marken, die in der Krise die Vorteile von flexibler, bedürfnisorientierter Werbung erkannt haben, werden diesen Weg danach verstärkt weiter gehen. In dieser Ausrichtung schwingt auch immer Haltung und Purpose mit. Denn Unternehmen, die den Kunden ins Zentrum ihres Handelns setzen, müssen sich auch über Arbeitsbedingungen, Umweltaspekte und soziale Verantwortung Gedanken machen.

Für diese Unternehmen wird traditionelle Werbung vielfach nur noch ergänzend eingesetzt. Sie fokussieren sich auf echtes kundenorientiertes und datengetriebenes Marketing. Sie lernen, aus Daten und Zugriffszahlen Erkenntnisse zu gewinnen sowie Lösungen und Werbemittel dynamisch und personalisiert weiterzuentwickeln. Kunden werden dadurch relevanter und pointierter angesprochen, Webseiten passen sich dynamisch an.
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