Plumpes Spiel mit "Feuer und Flamme"

Diese Recruiting-Kampagne von Aldi Süd geht nach hinten los

Mittwoch, 09. Oktober 2019
Ob Edekas "Supergeil" aus dem Jahr 2014, die vielen emotionalen Weihnachtsfilme der großen Marken oder die wunderbaren Battles der Discounter in den sozialen Netzwerken: Der Lebensmittelhandel hat sich in den vergangenen Jahren zu einer der Vorzeigebranchen des Landes entwickelt, was Werbung betrifft - mutigen Kunden und kreativen Agenturen sei Dank. Dass es aber auch noch Flops geben kann, zeigt Aldi Süd jetzt ausgerechnet in seiner ersten Employer-Branding-Kampagne im Kino, die eigentlich den Nachwuchs für einen Job bei dem Discounter begeistern soll. Doch dieser Versuch dürfte bei dem allzu plumpen Werbeversuch auf der großen Leinwand eher nach hinten losgehen.
"Wofür bist du Feuer und Flamme?" fragt Aldi Süd in dem 30-sekündigen Kinospot und erzählt dazu die Geschichten von Kassierein Hülya, Lagerist Bernd und Projektmanager Philipp, die ihren Job bei dem Discounter offenbar so sehr lieben, dass sie typische Bewegungsabläufe aus ihrem Arbeitsalltag mit nach Hause nehmen und in ihre Hobbys einfließen lassen. Und das sieht dann so aus: Hülya tanzt beim Zumba so, als würde die gerade Waren über den Scanner an der Kasse ziehen, Bernd serviert bei der Grillparty Steaks, wie er im Aldi-Lager Kisten mit dem Gabelstapler sortiert und Philipp denkt bei der Bandprobe weniger an sein Keyboard, sondern vielmehr an die Tastatur im Büro.


Mit dem Spot will das Unternehmen die Botschaft vermitteln, "dass wir bei Aldi Süd in ganz unterschiedlichen Jobs und Bereichen viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben, die für das, was sie tagtäglich tun, wirklich brennen", wie Kamila Kwasny, Director HR Marketing, erklärt. Das Problem nur: Vielmehr als eine Recruiting-Kampagne mit starker Message ist der Werbeauftritt viel eher ein Paradebeispiel für die Redewendung: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint.

Denn die Idee hinter dem Spot mag bei gelungener Exekution zwar funktionieren. Allerdings ist die Prämisse, Feuer und Flamme für einen Job zu sein, doch arg abgegriffen und wurde schon in zahlreichen Employer-Branding-Kampagnen inszeniert - und das vor allem besser als im neuen Auftritt von Aldi Süd. Und genau da liegt das Kernproblem: Die Umsetzung des Spots, der immerhin reichweitenstark im Einzugsgebiet in zahlreichen süd- und westdeutschen Kinos geschaltet wird, lässt doch sehr zu wünschen übrig. Die verantwortliche Produktionsfirma Videomotion inszeniert die matte Geschichte um die drei Protagonisten bei ihren Hobbys viel zu plump, der Cast wirkt kaum authentisch und wenig begeistert. Zudem funktioniert die intendierte Metaphorik nicht. Einen Hobbymusiker am Keyboard so darzustellen, als würde er gerade im Büro auf der Tastatur herumklimpern, löst beim Betrachter doch eher Fremdscham aus als die Motivation, sich bei Aldi Süd auf einen neuen Job zu bewerben.


Aldi Süd hätte es im Falle eines so wichtigen Werbeauftritts besser zu Gesicht gestanden, auf die Dienste einer seiner Kreativagenturen zurückzugreifen, mit denen man in den vergangenen Jahren erfolgreich zusammengearbeitet hat. Aber weder die Customized Agency The Backroom McCann, noch Ogilvy, Oliver Voss oder Scholz & Volkmer waren an der Entwicklung der Recruiting-Kampagne beteiligt - ein Spiel mit "Feuer und Flamme", das Aldi Süd in diesem Fall verloren hat. tt
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