Der Fall Adidas: Schluss mit Data-driven Nonsense?

Mittwoch, 30. Oktober 2019

Die Ansage von Adidas, wonach die Marke in den vergangenen Jahren zu stark in Online-Performance-Werbung investiert habe, treibt die Branche um. Companion-Chef Michael Heine hofft, dass der Strategieschwenk des Sportartiklers dazu führt, dass sich auch andere Unternehmensverantwortliche nun wieder auf das Wesentliche besinnen: Nämlich ihre Marken zu führen.

Adidas schichtet seinen Marketing-Mix um: Mit 23 Prozent "Brand" und 77 Prozent "Performance" soll wohl Schluss sein. Was ist daran bemerkenswert? Eigentlich nichts, denn der Wert und der Erfolg eines Markenartiklers entsteht laut Pwc nun mal im Durchschnitt zu 62 Prozent in Kopf, Bauch und Unterbauch der Konsumenten – und nicht an der Werkbank, nicht im Produkt und auch nicht im Handel.

Noch einmal zum Mitschreiben: 62 Prozent des Unternehmenswertes werden erzeugt durch die Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden - vor, während und nach der Begegnung mit dem Produkt. 62 Prozent - und wesentlich verantwortlich dafür ist die Marketingkommunikation. Das ist klasse, genau darum machen wir alle unseren Job. Und besonders gern machen wir ihn für emotional stark aufgeladene Marken wie Adidas, wo der Anteil des Marketings am Unternehmenswert noch weit höher liegen wird, schätzungsweise 80 Prozent.

Wie auch immer man Wert schöpft, durch eine Sache kann man es nicht machen: durch Effizienzsteigerung.