Nike-Kampagne mit Colin Kaepernick

Die Kraft der Haltung

Donnerstag, 06. September 2018
Nike hat Colin Kaepernick als Werbebotschafter verpflichtet. Jenen Colin Kaepernick, der vor zwei Jahren die Protestwelle von NFL-Spielern gegen Polizeibrutalität und Rassen-Ungleichheiten initiierte. Was US-Präsident Donald Trump so gar nicht gefiel. Mit der Verpflichtung von Kaepernick gerät nun Nike selbst in die Schusslinie von Trump. Auch wenn Nike nun massive Verluste an der Börse verschmerzen muss - aus Sicht von André Karkalis hat das Unternehmen aus Markensicht richtig gehandelt. Warum, verrät der Chef von Karkalis Communications in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.
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Nike wirbt anlässlich von 30 Jahren "Just do it" mit Colin Kaepernick. Daraufhin verbrennen Kunden Schuhe, Trump kritisiert das Unternehmen und der Aktienkurs fällt. Aber Nike könnte am Ende der Gewinner sein. Denn das Unternehmen zeigt etwas, was heutzutage immer seltener wird: Haltung.

Zur Einordung: Der Fall Kaepernick, ehemaliger Quarterback der San Francisco 49ers, ist zwar inhaltlich nicht vergleichbar, hatte aber in den USA eine ähnliche Sprengkraft wie in Deutschland die Causa Özil/Erdogan. Kaepernick hatte einen Affront ausgelöst, als er sich bei einem Spiel seiner Mannschaft nicht zur Nationalhymne erhob. Seine Begründung: "Ich stehe nicht auf, um Stolz auf eine Flagge für ein Land zu zeigen, das schwarze und farbige Menschen unterdrückt", sagte er. In den Wochen zuvor waren mehrere Schwarze von US-Polizisten erschossen worden.

Kaepernick löste damit die "Take a knee"-Bewegung aus. Zahlreiche US-Sportler knieten zur Hymne, was landesweit zu Diskussionen führte und insbesondere von Trump kritisiert wurde. Für manche, nicht nur Schwarze, wurde er zum Helden, für andere gilt Kaepernick seitdem als unpatriotischer Nestbeschmutzer. Er musste die 49ers verlassen und hat bis heute keinen neuen Verein gefunden.

Genau dieser Kaepernick ist nun ein Gesicht der 30er-Jahre "Just do it"-Kampagne von Nike. Diese zeigt sein Portrait und die Tagline "Believe in something, even if it means sacrificing everything". Die Wirkung der Anzeige ließ nicht lange auf sich warten. Im Social Web veröffentlichen Kunden brennende Nike-Schuhe, der Aktienkurs sinkt und wie zu erwarten, kritisiert Trump das Unternehmen; Nike sende eine "furchtbare Nachricht."

Komm ins Team Nike

Kaepernick in der Jubiläums-Kampagne als Helden zu positionieren, ist ein gewagter Schachzug von Nike, denn er ist politisch. Positiv: In einer (Marketing-)Welt der Beliebigkeiten lädt die Marke Nike ihren Claim mit Inhalt auf, wie es nur wenige Marken geschafft haben und erreicht das vielleicht größte Medienecho seit Red Bulls Stratosphären-Sprung. Bei Nike kommt aber noch ein entscheidender Aspekt hinzu: Die Marke scheut nicht davor zurück, bei einem gesellschaftskritischen Thema Position zu beziehen. Sie zeigt Haltung. In einer Zeit, in der Sportmarken in ihrer Werbung meist auf einen Mix von Sportlern und Musikern in schnell geschnittenen Lifestyle-Welten setzen, bietet Nike Orientierung. Die Marke stellt sich hinter Kaepernick, einen Sportler, der aktuell keiner mehr ist. Mit einem Bekenntnis zu Kaepernick bietet die Marke Nike ihren Kunden damit mehr als Sportbekleidung: Sie bietet Werte. Nike-Schuhe wurden über Nacht zu einem Statement. Es gibt das Team Nike, das für Überzeugung steht und einen Präsidenten, der sagt: "Ich steh auf der anderen Seite." Dadurch erhält die Kampagne etwas, was sie groß macht: einen Helden und einen Anti-Helden. Und damit kommen wir zum Negativen: Wer Held und wer Anti-Held ist, entscheidet die Sichtweise. Das ist Storytelling auf Blockbuster-Niveau, aber auch nicht ohne Risiko.

Eine Haltung haben, bedeutet, dass es nicht jedem gefällt. Sonst wäre es Populismus.

Erste Nike-Kunden verbrennen ihre Schuhe. Die Börse reagiert entsprechend nervös; der Kurs fällt. Hat Nike sich verspekuliert? Das kommt darauf an, wer sich gegen die Marke aussprechen wird. Trump ist durch Untersuchungen von Mueller, den Schuldsprüchen gegen Michael Cohen und Paul Manafort stark geschwächt. Als Amerika um McCain trauerte, ging Trump golfen. Mit Bob Woodward präsentiert ein Schwergewicht des amerikanischen Investigativ-Jounalismus ein Buch über Trump, was diesem weiter zusetzen wird. Nie waren Trumps Umfragewerte schlechter als heute.

„In einer (Marketing-)Welt der Beliebigkeiten lädt die Marke Nike ihren Claim mit Inhalt auf, wie es nur wenige Marken geschafft haben und erreicht das vielleicht größte Medienecho seit Red Bulls Stratosphären-Sprung. “
André Karkalis
Problematischer sind Boykott-Aufrufe wie die der National Association of Police Organizations an ihre 210.000 Mitglieder. Kaepernick hatte mit Take a knee schließlich auch gegen Polizei-Gewalt demonstriert – die Organisation sieht die Polizisten durch ihn fälschlich als Rassisten dargestellt. Folgen Polizisten dem Aufruf geschlossen, könnte das für die Marke in den USA zum Problem werden.

Update (6. September, 8:30 Uhr):
Nikes Reaktion? Am Folgetag sogar noch einen Zweiminüter mit Kaepernick folgen zu lassen. Und das ist gut so, denn als globale Brand wird das Unternehmen so oder so gewinnen. Bereits jetzt hat die Kampagne ein internationales Medienecho ausgelöst. Für jeden Schuh, den Trump-Anhänger verbrennen, werden im In- und Ausland dutzende zusätzlich verkauft – Haltung zeigen wird belohnt. Man darf auf die Umsätze in den nächsten Monaten gespannt sein. Diese könnten auch der Börse wieder gefallen.




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