NFL-Finale

4 Dinge, die deutsche Marketer von Super-Bowl-Kampagnen lernen können

Sonntag, 27. Januar 2019
Am kommenden Sonntag steigt in den USA das wohl größte Sportereignis des Jahres. Den Super Bowl haben sich nicht nur Football-Fans seit langem rot in ihrem Kalender markiert, sondern auch Marketingentscheider und deren Agenturen. Denn das Finale der NFL ist längst nicht nur eine Bühne für großen Sport, sondern auch für kreative Werbung. Was deutsche Marketer von den US-Kampagnen zum Super Bowl lernen können, erläutert Outbrain-Manager Daniel Holm in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Der Super Bowl gehört unzweifelhaft zu den effektivsten TV-Marketing-Maßnahmen für amerikanische Werbungtreibende. Mit regelmäßig über 100 Millionen Zuschauern ist das Sportereignis seit Jahren das meistgesehene Event in den USA.

In den kommenden Tagen wird das Thema Super Bowl wieder hochkochen
© Outbrain
In den kommenden Tagen wird das Thema Super Bowl wieder hochkochen
Zusätzlich zu der großen Masse an Zuschauern kommt eine Besonderheit, die eine Werbepräsenz besonders attraktiv macht: Die TV-Zuschauer sehen sich die Werbung tatsächlich an und schalten nicht weg. Das liegt daran, dass Brands für das TV-Ereignis ein Feuerwerk an Kreativität und Hollywood-Star-Unterstützung zünden. Und nicht zuletzt an den relativ kurzen Werbeblöcken während des Spiels.


Obwohl der Hype um die Kampagnen vor allem in den USA groß ist, lassen sich auch für Werbungtreibende hierzulande zahlreiche Lehren ziehen.

1.

Content-Strategie statt einzelner Spots

Der Super Bowl eignet sich natürlich auch hervorragend zur Einführung neuer Produkte. Nur selten können Werbungtreibende so viele Menschen innerhalb so kurzer Zeit erreichen. Die wahre Kunst liegt jedoch darin, die Zuschauer über die 30 oder 60 Sekunden hinaus zu aktivieren. Der Super Bowl bietet aufgrund des Hypes, den die Spots schon vor dem Event erfahren, eine ideale Möglichkeit zum Launch einer längeren Content-Kampagne mit dazugehörigen Landing Pages, Gewinnspielen oder Partnerschaften.


„Viralität lässt sich nicht einplanen, aber wenn der Spot gelungen ist, kann mit einem zusätzlichen Budget eine kritische Masse erreicht werden, damit die Kampagne in die Gänge kommt.“
Daniel Holm
So gelang es Mercedes-Benz im vergangenen Jahr im Vorfeld des Super Bowls so viele Nutzer für ein Mobile-Spiel zu aktivieren, dass die Server ausfielen und das Spiel kurzerhand gecancelt wurde. Dieses Beispiel verdeutlicht nicht nur die extreme Größe des Events, sondern auch die Bedeutung des Second Screens. Die Lehre: Denken Sie Ihre TV-Kampagnen nicht isoliert, sondern bieten Sie genügend Möglichkeiten zur Interaktion über den Spot hinaus.

2.

Stories statt Produkte

Der Mobilfunkanbieter Verizon startete im letzten Jahr eine Kampagne für First Responder und wiederholt diesen Ansatz in diesem Jahr aufgrund des Erfolgs. Auch hier ist der Spot nur ein Teil einer umfangreichen Kampagne: Verizon bezieht Football-Spieler in die Kampagne ein, bietet weitere Informationen und Möglichkeiten zur Interaktion auf der Landing Page und involviert Influencer. Die Markenbotschaft geht trotzdem nicht unter: Verizon baut die Infrastruktur auf, die diese Heldentaten erst ermöglichen.
Wichtig bei einer derart aufmerksamkeitsstarken Werbekampagne wie dem Super Bowl: Sie bezieht sich auf ein Thema, auf das sich die gesamte Gesellschaft verständigen kann. Der Ansatz findet Nachahmer. Kia verzichtet auf Hollywood-Stars und spendet das Geld lieber einem Bildungsfond.

3.

Werben in schwierigen Werbeumfeldern

Pepsi ist Softdrink-Sponsor für den Super Bowl, der in diesem Jahr in Atlanta stattfindet, dem weltweiten Sitz von Coca Cola. Pepsi löst diese Herausforderung mit witzigem, lokalem Marketing und bucht großflächige Billboards in der gesamten Stadt, die die “Ankunft” der Konkurrenz für die Bewohner ankündigen. Zudem wurde in einen Internet-Spot die Loyalität der Kunden in Atlanta belohnt.
Die Kampagne zeigt, dass sich mit der richtigen Strategie auch schwierige Werbeumfelder meistern lassen. Die maximale Wirkung erzielt die Kampagne, wenn sie über eine digitale Verlängerung auch Kunden außerhalb der Stadt an ihr teilhaben lässt.

4.

Distributionskosten einplanen

Der Teaser von Doritos, in dem die Backstreet Boys und Chance the Rapper auftauchen, erreichte auf Youtube innerhalb weniger Tage über eine Million Klicks, der Teaser der Pepsi-Marke Bubly mit Michael Bublé blieb in fast der gleichen Zeit dreistellig (auf dem US-Account, der kanadische Account verzeichnete etwa zehntausend Klicks).


Wenn Star-Power nicht ausreicht, damit ein Video viral geht, sollten gerade neue und unbekannte Brands zusätzliches Budget für die Distribution der Videos einplanen - besonders, wenn mehrere Millionen für Testimonials und den Super-Bowl-Spot ausgegeben werden. Auch dieser Tipp lässt sich für Werbetreibende hierzulande anwenden: Viralität lässt sich nicht einplanen, aber wenn der Spot gelungen ist, kann mit einem zusätzlichen Budget eine kritische Masse erreicht werden, damit die Kampagne in die Gänge kommt.

Der Super Bowl ist zwar ein ganz besonderes Ereignis für die US-Werbeindustrie, aber es lassen sich allgemeingültige Regeln aufstellen: Auch bei einem derart effektiven Werbeplatz sollten Brands nicht nur auf den einen Auftritt setzen. Die Einbettung der Spots in eine umfassendere Kampagne sorgt für mehr Interaktion, mehr Kontakte und letztendlich für mehr Aufmerksamkeit über den einen Moment hinaus.

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