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Jose de Cabo, Olapic
Olapic
Nach Unilever-Statement

5 Regeln, die es beim Influencer Marketing zu beachten gilt

Jose de Cabo, Olapic
Jüngst sorgte Unilever-CMO Keith Weed mit einer Ankündigung für Aufregung. Bei den Cannes Lions prangerte er Missstände im Influencer Marketing an und stellte klar, dass der Konzern künftig nicht mehr mit Influencern zusammenarbeiten möchte, die Follower kaufen. Zugleich rief er die Branche und Plattformen wie Instagram dazu auf, mit geeigneten Maßnahmen das Vertrauen wiederherzustellen, bevor es für immer verschwunden sei. Ein klares Plädoyer für Transparenz in der Hype-Disziplin. Wie Unternehmen diese Transparenz sicherstellen können, verrät Jose de Cabo, Co-Founder von Olapic, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
von Jose de Cabo, Olapic Donnerstag, 28. Juni 2018
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Der Fall Unilever zeigt, dass Schlagwörter wie Redlichkeit und Transparenz das Influencer-Marketing-Ökosystem bereits so tief durchdrungen haben, dass sie nicht mehr ignoriert werden dürfen. Für Marken ist es nach wie vor ein Balanceakt, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen – eine Herausforderung, die sich nicht nur auf eine bestimmte Branche beschränkt und sowohl B2B- als auch B2C-Marketer betrifft. Verbraucher mobilisieren sich mittlerweile viel schneller als früher, wenn sie sich ungerecht behandelt fühlen. Marken und die digitalen Plattformen haben das erkannt und ergreifen vertrauensbildende Maßnahmen.



Das beweisen diverse Beispiele und Entwicklungen der letzten Monate. Mark Zuckerberg hat sich nach dem Cambridge Analytica-Skandal persönlich an den US-Kongress und das EU-Parlament gewandt. Die EU hat im Mai strenge Daten- und Datenschutzbestimmungen im Rahmen der DSGVO umgesetzt. Facebook und Instagram haben sogar Algorithmen verändert, um das Nutzererlebnis auf ihren Plattformen zu verbessern. Die Marketing- und Werbemaßnahmen werden stärker unter die Lupe genommen und zwingen Unternehmen dazu, Verantwortung dafür zu übernehmen, wie sie die Verbraucher ansprechen. Insbesondere gilt das für das Influencer Marketing.

„Das Problem ist, dass Influencer nicht automatisch relevant oder authentisch sind. Einige sind schlichtweg Betrüger.“
Jose de Cabo
Der Reiz, den Influencer Marketing auf Marken ausübt, ist nachvollziehbar. Wer es richtig anstellt, kann Big Business generieren. Das Problem ist allerdings, dass Influencer nicht automatisch relevant oder authentisch sind. Einige sind schlichtweg Betrüger. Sie kaufen Fake-Follower und erwecken dadurch den Eindruck, über große Reichweite und Einfluss zu verfügen.


Der Schaden aus solchen Kooperationen ist für Unternehmen immens und wirkt sich nachhaltig auf die Reputation aus. So sind mehr als die Hälfte der Agentur- und Marketingentscheider davon überzeugt, dass 10 bis 50 Prozent der Ad Spendings dieser Art des Betrugs zum Opfer fallen.

Doch wie lässt es sich vermeiden, selbst zum nächsten abschreckenden Beispiel zu werden? Nachfolgend fünf grundlegende Regeln, die es zu beachten gilt:

1.

Finden Sie den richtigen Influencer durch klar definierte Ziele

Wie bei jeder anderen Marketingstrategie benötigen Sie vorab einen klar umrissenen Plan und entsprechende KPIs. Das erleichtert es enorm, den richtigen Influencer für den Job zu finden. Definieren Sie ihr Ziel also genau. Verschaffen Sie sich Zugang zu Daten oder Insights über den Influencer. Möchten Sie zum Beispiel die Bekanntheit pushen oder steht der Abverkauf im Fokus? Oder vielleicht beides? Klären Sie auch, ob Sie selbst verantwortlich für die Kampagnen Set-ups sind oder dies dem Influencer überlassen? Und umreißen Sie genau, auf welcher Plattform Sie aktiv werden möchten und wer genau Ihre Zielgruppe ist.

2.

Vergessen Sie den Background-Check nicht

Jeder Influencer, mit dem Sie zusammenarbeiten, muss vorab sorgfältig geprüft und überprüft werden. Fragen Sie sich selbst: Stimmt sein Image mit unserer Marke überein? Denn nur weil ein Social-Media-Star oder -Sternchen eine hohe Follower-Zahl hat, heißt das nicht unbedingt, dass sie/er besser zu Ihrer Marke passt als ein Social-Media-Leichtgewicht. Oft kann ein Mikro-Influencer, also jemand mit weniger als 10.000 Followern, die bessere Wahl sein, wenn es darum geht, die Community zu aktivieren und beispielsweise einen Call-to-Action oder Kaufanreize zu bieten. Überprüfen Sie außerdem, ob der Influencer mit Bots oder Fake-Followern arbeitet. Sehen Sie sich dazu zum Beispiel das Engagement bei verschiedenen Posts an. Wenn er 100.000 Follower hat, aber nur ein paar davon seine Beiträge liken und kommentieren, dann schafft er es nicht, die Community zu aktivieren oder hat Fake-Follower – oder beides. Bei einem ungewöhnlich niedrigen Engagement sollten bei Ihnen die Warnleuchten angehen.

3.

Vergütung und Content: Klären Sie die Bedingungen der Zusammenarbeit

Die meisten Influencer - sogar Mikro-Influencer – verlangen inzwischen eine Vergütung für die Zusammenarbeit. Deshalb sollten Sie ihr Budget und ihre Konditionen im Voraus kennen. Wenn Sie über die Bezahlung verhandeln, stellen Sie sicher, dass Sie folgende Fragen stellen: Erfolgt die Abrechnung in Form einer Pauschale oder bezahlen Sie für Performance? Außerdem sollten Sie sich das Recht vorbehalten, Content vor der Veröffentlichung erst freizugeben. Denn auch wenn Sie den Influencer vorab gründlich durchgecheckt haben, sollten Sie doch die Kontrolle darüber behalten, welche Inhalte veröffentlicht werden. Das gilt sowohl für den Text in einem Beitrag als auch für das Bildmaterial.

Sobald die Bedingungen der Zusammenarbeit vereinbart sind, sollten diese in einem Vertrag festgehalten werden. Er dient als Absicherung für den Fall, dass etwas schief geht. Und letztlich ist es besser, einen Vertrag zu haben und ihn nicht zu brauchen, als einen Vertrag zu brauchen und keinen zu haben.

4.

Beachten Sie die Kennzeichnungspflicht

Jedes Mal, wenn Sie eine offizielle Partnerschaft mit einem Influencer eingehen – egal ob dabei Waren und Produkte bereitgestellt werden oder Geld fließt – müssen Sie sicherstellen, dass die Posts und Inhalte ordnungsgemäß und transparent als das gekennzeichnet sind, was sie sind: nämlich als Werbung. Das muss unmissverständlich für die User ersichtlich sein. Tun Sie das nicht, riskieren Sie schlimmstenfalls Abmahnungen oder sogar einen Rechtsstreit.

5.

Vergessen Sie Reporting und Analyse nicht

Besprechen Sie detailliert, wie der Reporting-Prozess abläuft. Klären Sie beispielsweise ab, ob ihr Unternehmen über ein internes Reporting-Tool verfügt oder es sinnvoll ist, dieses an Drittanbieter auszulagern. Nur so können Sie den ROI beurteilen und Ihre Prozesse optimieren. Auch eine Messung anhand der von Ihnen gewünschten KPIs sollte möglich sein – unabhängig davon, ob es sich dabei um Views, Reichweite oder andere handelt.

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne: Analysieren Sie die Ergebnisse nach Kampagnenende und stellen Sie so sicher, dass Sie weitere wertvolle Insights gewinnen. Wurden beispielsweise alle KPIs erreicht? Was lief gut? Welche Hürden mussten genommen werden? Was würden Sie beim nächsten Mal ändern? Brainstorming allein reicht hier nicht. Zeichen Sie die gewonnenen Erkenntnisse auf, um sicherzustellen, dass zukünftige Kampagnen entsprechend aufgebaut werden.

Zwei der Schlüsselfaktoren beim Influencer-Marketing sind Transparenz und Authentizität. Die Methode wird weiterhin eine große Rolle in der Werbe- und Marketingwelt spielen, allein schon deshalb, weil Marken immer mehr Wert auf eine optimale Customer Experience legen. Die schwarzen Schafe und unlauteren Marketingpraktiken werden durch den Verbraucherschutz und neuen Datenschutzvorschriften sicherlich bald in den Hintergrund rücken.

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