Nach dem frühen WM-Aus

Drei Marketing-Lehren aus dem Deutschland-Debakel

Freitag, 29. Juni 2018
Trauer, Entsetzen, Schadenfreude, Spott, Gleichgültigkeit: In die kollektive deutsche Fan-Seele mischen sich nach dem frühen Aus des DFB-Teams bei der WM viele Gefühle. Wie es nun weitergeht, werden die nächsten Tag zeigen: Tritt Joachim Löw als Bundestrainer zurück? Findet in der Mannschaft ein Umbruch statt? Und wer beerbt Deutschland als Fußball-Weltmeister? Abseits dieser Fragen, die das rein Sportliche betreffen, bleiben nach der WM-Vorrunde unter dem Strich auch einige Erkenntnisse, die das Marketing betreffen.

Lehre 1: Nicht alles ist planbar – schon gar nicht im Sportmarketing

Die Segnungen des digitalen Echtzeit-Marketings sind vielfältig: Technologie ermöglicht es Werbungtreibenden zumindest theoretisch, Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen und den Kampagnenerfolg hinterher bis auf die kleinste Nachkommastelle zu messen.

Allerdings lassen sich manche Dinge nicht planen. Wie etwa der sportliche Erfolg. Das peinliche Vorrunden-Aus der deutschen Fußball-Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft in Russland hat denn auch eindrucksvoll vorgeführt, dass selbst mit allen Eventualitäten planende Sponsoren von aktuellen Entwicklungen kalt erwischt werden können.
Joachim Löw ganz relaxt auf einem Anzeigenmotiv von Schüco
Schüco, © Schüco
Joachim Löw ganz relaxt auf einem Anzeigenmotiv von Schüco
So sorgten etwa Bannerschaltungen der Schüco-Kampagne mit Bundestrainer Joachim Löw ("Zuhause ist, sich grenzenlos wohlzufühlen") oder der WM-Kampagne von Mercedes-Benz ("Best Never Rest") unmittelbar nach Schlusspfiff für amüsierte Reaktionen im Netz.

Nun kann man auch in Zeiten der Realtime-Kommunikation nicht jede Buchung per Knopfdruck von einem auf den anderen Moment stoppen – selbst wenn man Zugang zu sämtlichen Adservern hat. Vermarkter und Kunden brauchen auch in der schnelllebigen digitalen Sphäre eine gewisse Planbarkeit.

Die Frage ist, inwieweit ein unglücklich platzierter Banner die zuvor wochenlang aufgebaute Markenarbeit wieder kaputt macht. Denn dem in Marketing-Dingen weniger geübten Zuschauer ist kaum zu vermitteln, warum ein Unternehmen im Moment der größten Niederlage noch mit entschlossen dreinblickenden Nationalspielern oder einem entspannt auf der Couch lümmelnden Bundestrainer wirbt.

Lehre 2: Samsung hat irgendwie alles richtig gemacht

Verlierer gab es am gestrigen Abend also einige. Samsung gehört nicht dazu. Die Marke, die ihre Partnerschaft mit dem DFB erst kurz vor Turnierbeginn verkündet hatte, hat die tragische Geschichte des Mario Götze als Thema der eigenen Fußball-Kampagne gewählt. Schon nach der Veröffentlichung der Kampagne Anfang Juni, als längst feststand, dass Götze in Russland nicht dabei sein würde, gab es für die Kampagne viel Zuspruch. Der dürfte sich nun noch einmal intensivieren:

Der Samsung-Spot war der erste, der nach dem Schlusspfiff im Werbeblock des ZDF zu sehen war. Während Fußballdeutschland den Kopf hängen ließ, summte Johnny Cashs "Hurt" aus den TV-Lautsprechern. Wenig später wählte das ZDF das Lied sogar als Intro für einen eigenen Beitrag über das deutsche Ausscheiden.

Der Spot erzählt bekanntlich eine Geschichte vom Scheitern und wieder Aufstehen – besser könnte man die Herausforderung, der sich die deutsche Fußball-Nationalmannschaft nun gegenüber sieht, nicht beschreiben. Samsung hat damit – wenn auch ungewollt – den Sound dieser WM aus deutscher Sicht perfekt getroffen. Insofern: Alles richtig gemacht.

Lehre 3: Die Lufthansa hat Glück im Unglück

Im Nachhinein wirkt es fast wie ein böses Omen: Die Lufthansa musste ihren WM-Spot noch vor Turnierbeginn zurückziehen, weil darin gar nicht Russland zu sehen war, sondern das verfeindete Nachbarland Ukraine. Ersatz gab es nicht, einer der größten DFB-Sponsoren blieb damit ohne eigene WM-Kampagne. Eine ähnliche Bauchlandung, wie sie nun das deutsche Team hinlegte.

Durch das vorzeitige Ausscheiden der DFB-Elf wiegt dieses Debakel nun zumindest etwas weniger schwer. Hätte die Lufthansa eine einsatzfähige Kampagne gehabt, wäre damit wahrscheinlich jetzt Schluss. Damit bleibt der Airline das erspart, was nun auf andere DFB-Sponsoren zukommt.

Eine Leistung ist das allerdings nicht, sondern eher Glück im Unglück. ire




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