Mobile Werbung

Welche Kennzahlen wirklich etwas über den Erfolg einer Kampagne aussagen

Freitag, 27. Juli 2018
Der Erfolg mobiler Werbung lässt sich nur schwer messen – so lautet zumindest eine weit verbreitete Annahme. Torsten Müller-Klockmann sieht das anders. Der Measurement-Experte von Facebook glaubt, dass Erfolgsmessung auch auf mobilen Plattformen möglich und wichtig ist. Die Herausforderung sei lediglich, die zu messenden Kennzahlen zu kennen und zu verstehen. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online stellt Müller-Klockmann verschiedene Metriken vor, mithilfe derer sich der Kampagnenerfolg realistisch bewerten lässt. 
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Die Erfolgsmessung von Digital- und besonders von Mobile-Kampagnen stellt viele Verantwortliche in Media- und Marketingabteilungen noch immer vor große Herausforderungen. Oft werden beispielsweise Klickraten, Viewtimes oder Interaktionen betrachtet. Aus diesen weichen Kennzahlen lässt sich jedoch nicht ableiten, ob handfeste Geschäftsziele erreicht wurden.

Dass ein Video beispielsweise lange auf dem Bildschirm war, sagt nichts darüber aus, ob die Zuschauer auch die Marke positiv wahrgenommen haben oder das beworbene Produkt bestellen. Vielleicht war der Spot einfach nur amüsant. Die wenigsten werden schon einmal einen Staubsauger gekauft haben, weil ihnen der "cat content" des Herstellers so gut gefallen hat. Doch welche Kennzahlen sagen wirklich etwas über den Erfolg einer Kampagne aus? 

Erinnert, bekannt oder sogar beliebt?

Das Kampagnenziel bestimmt, welche Messwerte betrachtet werden sollten. Dabei kann grob zwischen Branding- und Performance-Zielen unterschieden werden. Branding-Kampagnen zielen auf den Aufbau einer Marke ab. Sie sollen helfen, das eigene Image zu stärken, die positive Wahrnehmung der Menschen zu fördern und Vertrauen aufzubauen. Langfristig soll so natürlich der Abverkauf gesteigert werden. Die Erfolgsmessung ist auf markenstärkende Faktoren wie Bekanntheit und Erinnerungsleistungen fokussiert.



Die Werbeerinnerung (Ad Recall) ist eine grundlegende Kennzahl, die beschreibt, wie viele Menschen sich Tage später noch an eine gesehene Anzeige erinnern, ohne schon darauf einzugehen, ob sich etwas an der Einstellung zur Marke ändert. Dieser Wert ist die Basis, um weitere Kampagneneffekte zu bewerten und sollte daher idealerweise zusammen mit weiteren spezifischeren Kennzahlen abgefragt werden. 


Anhand der Markenbekanntheit (Brand Awareness) zeigt sich, um wie viele Prozentpunkte die Bekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden konnte. Besonders für eher unbekannte Marktteilnehmer kann es spannend sein, zu erfahren, wie viele Menschen ihre Marke aufgrund einer Kampagne kennengelernt haben. 

An welche Marke denken Sie zuerst, wenn Sie an Spinat, Taschentücher oder Lippenpflegestifte denken? Die Top of Mind Awareness ist wichtiger als die reine Markenbekanntheit und beeinflusst häufig vor allem spontane Kaufentscheidungen. Die Message Association gibt Aufschluss darüber, ob eine gezielte Botschaft oder der Markenslogan erfolgreich vermittelt und gedanklich mit der werbenden Marke verknüpft werden konnte.

Um die Erfassung gesteigerter Sympathie-Werte geht es bei der Favorability. Dieser Wert steigt häufig nur über längere Zeiträume. Ist eine individuelle Imagekampagne darauf ausgelegt, die Einstellung gegenüber der Marke sprungartig zu verbessern, kann auch eine Messung auf Kampagnenebene sinnvoll sein. 

HORIZONT Werbewirklungsgipfel 2018

Der HORIZONT Werbewirkungsgipfel findet am 22. und 23. August 2018 im Hotel Radisson Blu, Frankfurt, statt. Neben prominenten Keynote-Speakern von Nestlè Deutschland, Jung von Matt, Hansainvest und Ogilvy werden Unternehmen wie Asphaltgold, Mrs.Sporty, LUSH Fresh Handmade Cosmetics, About You, Viessmann, Carlsberg, Bonprix und Billy Boy ihre Best Cases präsentieren und berichten, was ihre Kommunikation erfolgreich macht. In diesem Jahr stehen folgende Themen im Fokus:

KREATION IST SCHON DIE HALBE MIETE Kreation versus Gattung: Was ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne?

KLEINES BUDGET – GROSSE WIRKUNG Wie erzielt man auch mit einem kleinen Budget das Maximum an Aufmerksamkeit?

DIE ROLLE VON DATEN – Wie nutzt man Daten richtig und von welchen lässt man besser die Finger?

REVOLUTION AUDIO Smartspeaker und Podcasts auf dem Vormarsch: wie setzt man Branding hörbar um?

MASSENMARKETING VS. TARGETING: Wie erreicht man seine Zielgruppe besser?

EINEN VIRALHIT, BITTE Was macht ein gutes Viral aus und wie kann man den Erfolg prognostizieren?

Jetzt zum HORIZONT Werbewirklungsgipfel anmelden: www.dfvcg.de/WWG18.

Ob eine Kampagne es schafft, dass Konsumenten das Produkt anderen Menschen empfehlen würden, wird durch die Empfehlungsbereitschaft (Recommendation) erfasst. Auch dieser Wert verändert sich eher längerfristig und durch konkrete Erfahrungen mit dem Produkt. Kann eine Kampagne jedoch die klaren Vorteile des Produkts vermitteln bzw. in Erinnerung rufen, kann auch sie diese Kennzahl steigern. 

Werden Konsumenten aufgrund der Kampagne aktiv?

Weiter unten im Funnel sind die Performance-Ziele angesiedelt. Hier stehen kurzfristige, direkte Effekte und Handlungen im Mittelpunkt: Konnte eine Kampagne die Abverkäufe steigern oder neue Leads generieren? Die zwei wichtigsten Kennzahlen dabei sind die Konvertierungsrate (Conversion Rate) und der Return on Investment (ROI).

Die Konvertierungsrate beschreibt, wie viele Menschen eine Werbung gesehen und daraufhin eine gewünschte Handlung ausgeführt haben, wie etwa der besagte Kauf des beworbenen Staubsaugers, die Anmeldung zu einer Testfahrt oder auch das Abonnieren eines Newsletters. Der ROI zeigt auf, ob sich eine Kampagne finanziell gelohnt hat. Er setzt den durch eine Kampagne zusätzlich generierten Umsatz ins Verhältnis zum dafür aufgewendeten Marketingbudget.

Inkrementalität – Basiswerte und Ihre Steigerung

Bei allen Kennzahlen ist es wichtig, die Inkrementalität und den „Basiswert" einer Metrik zu berücksichtigen, der unabhängig von der spezifischen Kampagne existiert. So hat die Marke beispielsweise oft bereits eine generelle Bekanntheit und es gilt zu prüfen, ob und wie sehr diese gesteigert werden konnte. Dies geschieht zumeist anhand von Kontrollgruppen, die strukturgleich zur erreichten Zielgruppe sind, aber keinen Kontakt zur Kampagne hatten. Da der Grundwert in unterschiedlichen Zielgruppen anders sein kann, ist es wichtig, diese Unterschiede auch bei Vergleichen zu berücksichtigen. 

Werbungtreibende sollten stets die Kennzahlen beobachten, die ihre Kampagnenziele am besten widerspiegeln — sowohl um ihren Erfolg wirklich zu erfassen, als auch um laufende sowie zukünftige Kampagnen bestmöglich optimieren zu können. Ein ROI, der zeigt, dass eine Kampagne ein finanzieller Erfolg war, oder eine gesteigerte Markenbekanntheit, sagen viel mehr aus, als beispielsweise reine Klickzahlen.

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