Meister Proper & Co.

Warum Markenfiguren im digitalen Zeitalter nicht zum alten Eisen gehören

Dienstag, 28. Mai 2019
Wir alle kennen die Werbefiguren bekannter Marken, wie zum Beispiel Meister Proper oder den Bärenmarken-Bär. Einmal als solche etabliert, erzeugen sie starke Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswerte. Dennoch setzen heute immer weniger Unternehmen auf solche Charaktere. Wieso sie damit Potenzial verschenken und wie die digitale Zukunft von Kunstfiguren aussehen kann, erklärt Günter Lewald von B+D Communications.

Der Speefuchs, der Bärenmarke-Bär, die Milka-Kuh und Meister Proper. Eine Liste bekannter Markenfiguren könnte schier endlos sein. Viele dieser Figuren begleiten uns schon seit unserer Kindheit und wurden teils schon lange davor entwickelt. So erblickten der Bärenmarke-Bär im Jahr 1892 und das Michelin-Reifenmännchen ein Jahr später, also 1893, das Licht der Welt. Damals wurden Markenmaskottchen für Verkaufsräume und als Werbegeschenke für den Handel und Geschäftspartner konzipiert. 



Mit dem Aufkommen des Fernsehens in den 1950ern setzten dann immer mehr Marken auf Werbefiguren und nutzten sie in ihren TV-Spots. Zunächst dominierten die von Menschen gespielten Charaktere. Animierte Kunstfiguren ersetzten diese aber schnell. Meister Proper, Jahrgang 1958, feiert beispielsweise in diesem Jahr seinen 61. Geburtstag – Rentenpläne nicht in Sicht. 
„Reine Produktbotschaften zu etwa Kondensmilch lösen bei Zuschauern selten die Gefühle aus, die ein plüschiger Bär hervorrufen kann.“
Günter Lewald
Künstliche Maskottchen funktionieren so gut, weil sie Identifikationsfiguren sind und mehr als nur niedliche oder sympathische Darsteller: Sie ermöglichen es Markenverantwortlichen, Emotionen zu wecken, wo dies sonst schwierig ist. Denn reine Produktbotschaften zu etwa Kondensmilch lösen bei Zuschauern selten die Gefühle aus, die ein plüschiger Bär hervorrufen kann. Dabei verkörpern Werbefiguren die zentralen Werte, die Tonalität und den Stil einer Marke und verbessern die Markenbekanntheit. Mit ihrer Hilfe können sich Brands differenzierungsstark im Relevant Set der Verbraucher festsetzen. Als verbindendes Element eingesetzt, erhöhen sie die Werbe-Effizienz und bieten die Möglichkeit, das Storytelling um die Markenfigur herum aufzubauen. 

Käpt'n Iglo und die Werbewirkung

Markenfiguren sind heute immer noch vor allem aus TV-Spots bekannt. Eine Studie von System1 Research hat ihre Wirkung auf Rezipienten untersucht: Sie führen im TV nicht nur zu mehr Aufmerksamkeit sondern auch zu einer verbesserten Erinnerung an die entsprechende Marke und zu einer 50 Prozent längeren Verweildauer bei Online-Videos. Trotzdem, so die Ergebnisse der Studie, enthalten nur sieben Prozent aller TV-Spots solche Markenmaskottchen. Wieso nutzen nicht mehr Werbetreibende die Möglichkeiten, die Kunstfiguren bieten? 

Das hat ganz unterschiedliche Gründe. Zum einen kann niemand genau sagen, ob und wie lange eine Werbefigur funktioniert und überlebt. Daher ist mit ihrer Entwicklung immer ein gewisses Risiko verbunden. Hinzu kommt ein erheblicher Aufwand für Marketer, denn Kunstcharaktere müssen zusätzlich zur Marke selbst kreiert und dann genauso konsequent und konsistent geführt werden. Das beansprucht Zeit, die sich viele Markenverantwortliche heute nicht mehr nehmen – auch, weil zunächst höhere Investitionen anfallen. 


Darüber hinaus machen Markenfiguren nur dann Sinn, wenn sie über einen längeren Zeitraum hinweg als fester Bestandteil der jeweiligen Markenwelt omnipräsent etabliert werden. Paradebeispiel für einen solchen Repräsentanten ist Käpt'n Iglo, der als historisch gewachsene Werbefiguren immer wieder neu belebt wird. Aber oft scheitern die Überlegungen, eine Kunstfigur zu etablieren, an einer zu kurzfristig angelegten Markenführung sowie den häufigen Wechseln auf zentralen Positionen im Unternehmen. Zudem haben viele Firmen heute nahezu pluralistische Entscheidungsprozesse etabliert, weshalb Diskussionen um Maskottchen häufig im Sand verlaufen.

Markenfiguren in den sozialen Medien

Ein weiteres Ergebnis der oben erwähnten Studie zeigt, dass diejenigen Marken, die einen künstlichen Charakter in der Werbung nutzen, diesen nicht umfassend genug und konsequent einsetzen – vor allem in der digitalen Kommunikation. Die Markenmaskottchen tauchen etwa nur in 39 Prozent der Youtube-Videos und 24 Prozent der Facebook-Inhalte auf. Eine verpasste Gelegenheit, da sie auch online für größere Reichweite, stärkere Markenbildung und Emotionen sorgen. 

Die digitale Welt bietet zudem explizite Chancen für Markenfiguren – wenngleich sie heute gegen Influencer antreten müssen. Schließlich ist Bewegtbild auf dem Vormarsch. Und auch Abseits von Spots im Netz können Werbefiguren punkten. So sicherte sich erst kürzlich beispielsweise Dr. Oetker die Markenrechte an der Werbeikone Frau Renate und deutete an, dass besonders in den sozialen Medien großes nostalgisches Interesse an Werbecharakteren bestehe, die zur Diskussion anregen. 
„Markenfiguren machen nur dann Sinn, wenn sie über einen längeren Zeitraum hinweg als fester Bestandteil der jeweiligen Markenwelt omnipräsent etabliert werden.“
Günter Lewald
Markencharaktere können im Netz und in den sozialen Medien zudem immer realer werden. Diese Entwicklung geht einher mit Influencern, die immer irrealer werden – und das mit Hilfe der digitalen Möglichkeiten. Auf die Spitze getrieben wird dieses Phänomen etwa durch die Avatar-Influencerin Lil Miquela. Sie verfügt über 1,5 Millionen Instagram-Follower, gilt als Stil-Ikone, politische Aktivistin und Muse für Prada. Sie ist und bleibt dabei dennoch eine digitale Kunstfigur – kreiert von dem Tech-Startup Brud. Auch das Model Shudu Gram ist eine solche Kunstfigur, die vom Fotografen Cameron James Wilson entwickelt wurde und unter anderem digital rekonstruierte Markenmode trägt. 

Brauchen Meister Proper und der Bärenmarke-Bär also einen eigenen Instagram-Account? Was auf den ersten Blick absurd erscheint, kann in einigen Fällen durchaus sinnvoll sein, denn die Markenfigur agiert dort wie ein leibhaftiger User. Anders als bei Schauspielern, Testimonials und insbesondere Influencern hinterfragen Rezipienten weniger, ob die Aussagen und emotionale Übertreibung von künstlichen Werbefiguren glaubwürdig und authentisch sind. Denn sie sind sich bewusst, dass hier eine Kunstfigur spricht beziehungsweise handelt. Gerade das Netz bietet also diverse Möglichkeiten für Markencharaktere – auch für solche, die schon seit Jahrzehnten etabliert sind. Und erste Marken haben das erkannt: Die Fastfood-Kette KFC kreierte die Werbeikone Colonel Sanders als verjüngten Avatar für den eigenen Instagram-Account und inszeniert ihn dort als Influencer. Die digitale Markenfigur wird dabei nicht nur für die Social Media-Kampagne eingesetzt, sondern soll außerdem neue KFC-Partnerschaften bewerben.

Die Zukunft von Meister Proper & Co.

Werbefiguren eignen sich zwar besonders gut für die FMCG-Welt, sind aber grundsätzlich nicht auf dieses Segment beschränkt. Ausgangspunkt ist immer das jeweilige Unternehmen beziehungsweise die jeweilige Marke und die Frage, ob die Entwicklung und Einführung eines Werbemaskottchens sinnvoll ist. Auch in abwegigen Ideen kann der Kern für eine starke Markenfigur angelegt sein. 
„Brauchen Meister Proper und der Bärenmarke-Bär einen eigenen Instagram-Account? Was auf den ersten Blick absurd erscheint, kann in einigen Fällen durchaus sinnvoll sein, denn die Markenfigur agiert dort wie ein leibhaftiger User.“
Günter Lewald
Sogar im B2B-Sektor liegen Chancen, zum Beispiel in der Nutzung von KI. Die Vermittlung von Fakten spielt hier eine entscheidende Rolle, denn es gilt, hochkomplexe und technologische Produkte und Services verständlich zu machen und sich gleichzeitig von den Wettbewerbern zu differenzieren. Genau da könnten Werbefiguren – als Verkörperung einer KI – ansetzen und die emotionale Komponente ergänzen, die in der B2B-Kommunikation oft zu kurz kommt. 

Die Tatsache, dass wir viele Kunstfiguren im Kopf haben, obwohl sie nicht mehr aktiv oder weniger intensiv in die Kommunikation ihrer Marken einbezogen werden, spricht für ihren Wert als Verstärker der Kommunikation. Dabei ist die Entscheidung für eine Markenfigur natürlich immer auch eine Geschmacksfrage. Aber sie sind – vorausgesetzt entsprechend entwickelt und inszeniert – immer noch überaus zeitgemäß. Gerade deshalb bieten sich hier Chancen für alle Unternehmen, die längerfristig wirkende Differenzierungsstrategien in der Kommunikation erkennen und nutzen wollen. 

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