Media-Spendings

Warum Werbemarkt-Prognosen nicht mehr sinnvoll sind

Freitag, 28. September 2018
Die großen Media-Agenturen und diverse Verbände legen regelmäßig Prognosen zur Entwicklung des Werbemarktes vor. Erst in dieser Woche hat Zenith seine Vorhersage für den deutschen Markt nach unten korrigiert. Doch wie sinnvoll sind diese Prognosen in Zeiten immer kurzfristigerer Kampagnenplanung und zunehmend Performance-getriebener Ansätze bei Kunden und Agenturen überhaupt? Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Finc3 meldet Zweifel an. 

Der Herbst kommt und damit endlich auch wieder die Saison der Rück- und Ausblicke. Für den Werbemarkt hat Zenith den Anfang gemacht und prognostiziert erstmal nichts Neues: Print und TV geraten weiter massiv unter Druck. OOH und Radio entwickeln sich stabil. Digital wächst. Soweit so gut.



Dass das prognostizierte Brutto-Wachstum des Schrumpf-Mediums TV auf Netto-Umsatzebene in Wahrheit eher ein weiterer Rückgang sein dürfte, erscheint bei weiter massiv steigender Nutzung von Netflix, Amazon Prime und Co. mehr als nur eine plausible Vermutung. Die interessante Frage wird sein, inwieweit die Online-Reichweiten der TV-Vermarkter mitwachsen und sich monetarisieren lassen und ob sie geeignet sind, die Rückgänge im Kerngeschäft aufzufangen. 

Schaut man sich die Prognosen für die reinen Digital-Kanäle an, fällt auf: von einem wirtschaftlichen Schaden für den Kanal Social Media durch die Causa "Cambridge Analytica" kann nicht die Rede sein.  Echte Reichweitenverlusten nach Bekanntwerden der Datenproblematiken bei Facebook sind nicht erkennbar und auch auf der Vermarktungsseite ist kein nachhaltiger Schaden nachweisbar. Die Wachstumsprognosen sind beeindruckend und kaum ein Werbungtreibender, der im Zuge von Cambridge Analytica mit großem PR-Aufschlag seine Ausgaben gestoppt oder die Plattform Facebook als Werbekanal in Frage gestellt hätte, ist heute nicht wieder auf diesen Kanälen aktiv. Oder wie Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel es formuliert: Der Glaube ans Silicon Valley scheint in der Werbebranche merkwürdig unbeschädigt." 


Also viel Lärm um nichts? Mitnichten, denn ganz sicher hat der Datenskandal auch bei Facebook zu einem ersten Umdenken und zumindest zu (etwas) mehr Transparenz geführt. Was Agenturen und Werbungtreibende darüber hinaus zu Recht für die Zukunft von Facebook erwarten dürfen, sind stärkere Werbewirkungsnachweise im Branding- und Awareness-Bereich. So stark Facebook auch als Kanal im Performance Marketing ist, so sehr wird es auch daran arbeiten müssen, Advertisern die notwendigen Daten und Studien zur Verfügung zu stellen, mit denen Marketeers ihre Branding-Ausgaben rechtfertigen können, wenn Facebook noch stärker von Branding-Budgets partizipieren möchte. Denn klar ist: das von Zenith prognostizierte Umsatzwachstum wird nicht ausschließlich aus CPX-basierten Performance-Kampagnen sondern zu großen Teilen auch aus Branding-Kampagnen und hier vor allem über digitale Bewegtbild-Formate generiert werden. 

Und Google? Der von Zenith prognostizierte Anstieg der Umsätze im Bereich Search-Advertising darf natürlich auch den Suchmaschinen-Betreiber freuen und wird künftig noch mehr in seine Kassen spülen. Proportional sehr viel stärker dürfte allerdings ein anderes Unternehmen im  Bereich Search Advertising wachsen: nämlich Amazon, dessen Advertising-Lösungen das Unternehmen derzeit zu den am stärksten wachsenden Online-Werbekanälen und in den USA schon zur Nummer 3 im digitalen Werbemarkt machen. Mit Wachstumsraten, die in den Zentralen von Google und Facebook sicher mit großem Sorge und Sorgfalt betrachtet werden. Denn die Kombination aus Push- und Pull-Werbemöglichkeiten auf der Amazon-Plattform und auch darüber hinaus den für den eCommerce mit Abstand relevantesten und belastbarsten Nutzer-Informationen dürfte für Amazon vermutlich das stärkste Ergebniswachstum innerhalb des Konzerns versprechen und steht in Seattle daher ganz oben auf der Agenda. 

Zum Abschluss ein paar Gedanken zur Sinnhaftigkeit solcher Werbeprognosen im Allgemeinen: in unserem Geschäft und bei unseren Kunden, die allesamt sehr performance-getrieben sind, wird zu Recht kaum noch in Marketing-Budgets gedacht, sondern nur in jederzeit messbaren Marketing-Investitionen.

Was bedeutet das? Ein gut aufgestellter Kunde kennt seine unit economics und weiß sehr genau, welchen Betrag er sich pro Kontakt, Lead, Click oder Sale leisten kann und ist in der Lage, diese KPI konsequent durchzumessen. Solange wir Kampagnen im Rahmen dieser Ziel-Werte umsetzen, hat jeder ausgegebene Euro einen positiven ROI. Und solange gibt es de facto keine Budget-Limits sondern es gilt maximal, die notwendige Liquidität  zu managen, um solche messbar profitablen Kampagnen weitest möglich skalieren zu können. Ich glaube daran, dass eine solche Performance- und ROI-orientierte Denkweise sich in immer mehr Marketing-Departments durchsetzen wird und Marketing-Ausgaben nicht mehr starr und top-down in festen Budgets geplant werden. Das wird die Belastbarkeit solcher Prognosen in Zukunft weiter erschweren. 

stats