Marketingchefs

Mit diesen 5 Skills führen CMOs ihr Team zum Erfolg

Montag, 04. März 2019
Das noch junge Jahr 2019 hält für CMOs zahlreiche Herausforderungen bereit: Programmatic Advertising wird komplexer, die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern mühsamer und der Konsument verlangt von Unternehmen immer häufiger eine konkrete Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen. Ben Humphry, Strategiechef beim Adtech-Spezialisten Iotec, erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, welche Fähigkeiten CMOs haben sollten, um in diesem Jahr ihr Team zum Erfolg zu führen - und appelliert beispielsweise daran, das Technologiewissen aufzufrischen.

1.

Führungsqualität

Dass CMOs eine besondere Rolle bei der Strategieplanung und Konzeption haben, ist kein Geheimnis. Diese Verantwortung müssen sie besonders vor dem Hintergrund neuer Technologien wahrnehmen. Gute CMOs führen von vorne. Und das ist eine Fähigkeit, die jeder erlernen kann.


"Führungskräfte werden nicht geboren, sondern gemacht", sagte der NFL-Star, Trainer und Manager Vince Lombardi einst. "Und sie werden, wie alles andere auch, durch harte Arbeit gemacht. Und das ist der Preis, den wir zahlen müssen, um die Ziele zu erreichen, die es wert sind."

2019 wird Unsicherheiten bieten, durch die CMOs navigieren müssen. Die Guten werden ihre Teams unterstützen und damit deren volles Potenzial entfalten.


 

2.

Inklusivität wagen

Gute Marketingverantwortliche regieren nicht einfach von oben durch ihre Abteilung hindurch. Moderne Unternehmen müssen so viele Wege wie möglich ausloten, um den bestmöglichen zum gesetzten Ziel zu finden.

Das bedeutet, die Tür für neue Ideen von anderen Menschen zu öffnen – was zufällig auch zu einer vielfältigen und integrativen Kultur beiträgt.

Die Kultur und Denkweise Ihres Unternehmens und Ihres Marketingteams ist die Basis für die Arbeit, die Sie gemeinsam leisten werden. Also ermutigen Sie Ihr Team, über den Tellerrand zu schauen und sich auch einmal von ungewöhnlichen Orten inspirieren zu lassen. Der Freiraum für Ideen und der kollektive Austausch wird nicht nur die Ergebnisse verbessern, sondern auch den Zusammenhalt im Team stärken.

 

3.

Technologie verstehen

Die letzten fünf Jahre der Entwicklung digitaler Anzeigen haben das Spektrum der Möglichkeiten enorm erweitert. Leider haben viele Marketingverantwortliche die Komplexität im Bereich Programmatic Advertising unterschätzt und sich mit der Technologie nur oberflächlich auseinandergesetzt, was dazu führte, dass die tatsächliche Wirkung selten zur vollen Entfaltung kam.

CMOs müssen hier die Kontrolle zurückgewinnen, indem sie sich die Wirkweise ihrer Technologie genau anschauen. Besonders um die Transparenz des Prozesses und der Ergebnisse gewährleisten zu können, sollten sie ihre eigene Technologie erklären können. Auch wenn CMOs natürlich nicht die kleinsten technischen Details wissen können, müssen sie verstehen, wie die Medienlieferkette funktioniert, Wert geschaffen wird und was Agenturen dazu beitragen. Nur so können sie die Mediapläne und Vorschläge der Agentur auch sinnvoll bewerten.

Die Komplexität im Bereich Programmatic Advertising wird in den nächsten Jahren auch noch weiter zunehmen und das technische Verständnis noch wichtiger werden. Möglichkeiten wie die kontinuierliche und automatisierte Kampagnenoptimierung werden die reine programmatische Ausspielung von Werbung noch einmal auf eine neue Ebene heben. Intelligente CMOs müssen hier am Ball bleiben, um die Prinzipien der Technologie zu verstehen – oder zumindest einen Spezialisten einstellen, der dies leisten kann.

 

4.

Die Hoheit über die eigenen Daten zurückgewinnen

Jeder in der Informatik kennt GIGO - Garbage In, Garbage Out. Aber wenn die Daten, die die eigene Kampagne einer Werbeplattform liefert, kein Müll sind sondern wertvoll, ist es wichtig, dass daraus auch ein eigener Mehrwert entsteht.

Heute gibt es immer noch ein Ungleichgewicht in der Art und Weise, wie viele Plattformanbieter Anzeigenkäufer behandeln. DSPs sind hungrig nach den Daten, aber allzu oft, um diese für ihre eigenen Zwecke zu verwerten – im Gegenzug bekommen die Kunden meist nur spärliche und wenig aussagekräftige Daten zurück.

Von CMOs sollte nicht erwartet werden, dass sie ihre wertvollen Kampagnenressourcen auf die Plattformen anderer Leute übertragen, um deren Geschäft weiterzuentwickeln. Behalten Sie die Kontrolle und stärken Sie Ihr Team, indem Sie darum bitten, dass Ihre vollständigen Kampagnendaten an Sie zurückgegeben werden.

 

5.

Das Unerwartete erwarten

Wir alle treffen strategischen Entscheidungen auf Basis von uns bekannten Umständen und erwarteten Ergebnissen. Aber was ist, wenn wir uns irren? Was wäre, wenn man einige mögliche Ergebnisse übersehen hat, egal wie unwahrscheinlich sie auch sein mögen und damit wichtige Erkenntnisse nicht gewinnt oder direkt Geld aus dem Fenster wirft?

CMOs müssen, ähnlich wie Ingenieure, neugierig bleiben und anhand von Daten ihre Arbeitsweise ständig hinterfragen.

Wie klassifiziert sich das Publikum wirklich? Welche Botschaften finden bei ihnen die größte Resonanz? In welchen Umgebungen reagieren sie am besten? Häufig beginnen die besten Marketingstrategien damit, Fragen zu stellen. Nur wer Fragen stellt, bekommt auch Antworten, anhand derer die Strategie angepasst werden kann. Ständiges Experimentieren und Adaptieren bereitet am besten auf das Unerwartete, Gute oder Schlechte vor und hilft im Notfall angemessen zu reagieren.

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