Lidlmäuschen versus Edekadent

Ist das noch echtes Marketing oder nur eitles Werbegeklingel?

Mittwoch, 24. Juli 2019
Freche Plakate, süffisante Videobotschaften und glückliche Werbekreative. Der aktuelle Schlagabtausch zwischen Lidl, Edeka & Co begeistert die Markenfans – aber ist es auch kluges Marketing? Denn die Erfahrung zeigt, dass vergleichende Werbung zwar viele Schlagzeilen produziert, aber am Ergebnis an der Kasse nichts ändert. Warum also lassen sich die Händler auf einen Wettlauf der Botschaften ein, der ohnehin nur von den Insidern goutiert wird?

Kein Zweifel: Was Lidl mit seinen werblichen Angriffen auf Edeka abliefert, ist in schöner Regelmäßigkeit sehr witzig und nicht selten auch handwerklich gut gemacht. Aber neu ist es nicht. In den USA konzentrierte Pepsi beispielsweise über die „Pepsi Challenge“ viele Jahre seine werbliche Kraft darauf, den direkten Vergleich mit Marktführer Coca-Cola zu erzwingen. Nicht anderes die ewige Nummer zwei im Fastfood-Markt Burger King, die konsequent gegen McDonald’s stichelte.

Geholfen hat es keinem der beiden Herausforderer. Den Coca-Cola-Fans war es schlicht egal, dass ihnen Pepsi in einer Blindverkostung besser schmeckte. Und auch unter den Fastfood-Kunden interessierte sich niemand ernsthaft dafür, ob der Big Mac dem Whopper als Burger möglicherweise unterlegen war.

Warum greift nun also eine Marke wie Lidl wieder auf das vermeintlich abgehakte Instrument der vergleichenden Werbung zurück?

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