Kampagne von Mercedes-Benz

Haltung kommt von Verhalten

Mittwoch, 13. Februar 2019
Marken müssen Haltung zeigen - diese Position setzt sich langsam aber sicher als Common Sense durch. Doch in der Praxis tun sich viele Unternehmen damit nach wie vor schwer. Ein gelungenes Beispiel für eine Haltungs-Kampagne lieferte nach Meinung von HORIZONT-Online-Ressortleiter Marco Saal jüngst Mercedes-Benz mit seinem Auftritt für die neue B-Klasse. Jan Pechmann von der Strategieagentur diffferent sieht das allerdings ein wenig anders. Eine Replik. 

Kompliment an die Damen und Herren von Mercedes. Das ist eine sehr schöne Werbekampagne. Als ich den Beitrag dazu bei HORIZONT Online gelesen hatte, blieb ich allerdings an der Überschrift des Artikels hängen: "(…) die perfekte Haltungs-Kampagne". Warum? "Haltung" kommt doch, und das nicht nur dem Wortstamm nach, von "Verhalten". Ob jemand Haltung hat oder nicht, erkennt man daran, ob er seinen Worten auch die entsprechenden Taten folgen lässt, und das auch und sogar, wenn dies negative Folgen für ihn haben könnte. Dann hat jemand Haltung bewiesen. Genau dies kann ich bei der besprochenen Kampagne aber nicht erkennen. Worauf ich hinaus will: Lasst uns etwas vorsichtig mit den großen Themen und Begriffen unserer Zeit umgehen. Dazu drei Gedanken:

Blick in den Spiegel, statt Blick aus dem Fenster

Stellen Sie sich vor: Ein eigentlich kreuzbraves Schulkind stellt sich neben die coolen Jungs und Mädels aus der Raucherecke, um selber auch ein bisschen cooler auszusehen. Sollte es das? Ein Kleinstadt-Teenie geht nur mit seinem coolen Cousin aus Berlin auf Clubtour, weil er mit diesem am Türsteher vorbeikommt. Ist das richtig? Und eine Marke zeigt sich mit einem Mann im Feenkostüm, um progressiv und mutig zu wirken. Was denken Sie? 


Das Schulkind war in Wirklichkeit trotzdem gut in Mathe und eigentlich eher langweilig. Der Teenie wird wahrscheinlich trotzdem sein Leben lang ein Dorfkind bleiben. Und die Wahrheit in Sindelfingen sieht eventuell auch anders aus. 

Darf man Meinungs- und Verhaltenstrends, die im eigenen Kulturkreis gerade en vogue erscheinen, dazu benutzen, sein eigenes Image aufzupolieren? Oder einfacher gefragt: Darf man sich mit fremden Federn schmücken? Die Antwort lautet unzweifelhaft: Klar. Die Beispiele sind mannigfach vorhanden. Aber beim Versuch, einen eigenständigen Charakter aufzubauen, empfehle ich dann doch eher den Blick in den Spiegel als den aus dem Fenster. Zeitgeistiges Trittbrettfahren sichert kurzfristigen Affekt, aber keinen nachhaltigen Effekt. Nur der Blick in den Spiegel kann zeigen, wofür man wirklich, aus sich selbst heraus, brennt und darum auch glaubwürdig stehen kann. Apropos glaubwürdig:

Wahrheit statt Wahrnehmung

Wer vollmundig die Verantwortung für die kommunikative Wahrnehmung einer Marke übernimmt, der muss auch dafür sorgen, dass die Wahrheit stimmt. Ich meine damit, dass das kommunikativ inszenierte Markenerlebnis oftmals mit dem realen Markenerleben nicht übereinstimmt. Da geht es Konsumenten nicht anders als den Mitarbeitern. Um eine echte Haltung zu beweisen, braucht es viel mehr, als eine schöne Kampagne. Denn Haltung ist Teamsport. Sie entsteht wahrhaftig nur dann, wenn alle Gewerke – Kommunikation, Produkt, HR und Finanzen – gleichzeitig und beherzt in eine Richtung arbeiten. Getreu dem Motto: Tue Gutes und rede darüber. Aber eben in genau der Reihenfolge. Da ist zum Beispiel Patagonias CEO Rose Marcario. Die von ihr als unsozial verachtete Politik der Trump-Regierung hat ihr zehn Millionen US-Dollar Steuerersparnis in die Bilanz gespült. Dass sie diese postwendend und angewidert weitergeleitet hat, und zwar an ökologische Grassroots-Initiativen, konnte man in keinem 30-Sekünder erfahren. Sie machte es einfach. Auch ohne die Verknüpfung mit kommerziellen Vorteilen. Und damit kommen wir zum dritten Punkt.

Nur Nullen ecken nirgends an

Ist es wirklich die perfekte Haltungskampagne, wenn sie nicht aneckt? Nun, ich sehe das so: Manchmal muss eine Marke auch dahin gehen, wo es weh tut und für ihre Haltung eben auch auf die Mütze bekommen – wie das Beispiel Gillette beweist. Die Macher hinter der "The Best Men Can Be"-Kampagne hatten den Mumm, an den Punkt zu gehen, wo es wirklich piekt. Die haben nicht nur positioniert (= ich weiß, welches Thema gerade trendy ist und besetze das mal), sondern tatsächlich Position bezogen. Wer Dinge nur tut, weil er (sicher) annehmen kann, dass er anderen damit gefällt, der tut sie nicht wirklich. Und er beweist schon gar keine Haltung. Die Intention einer Haltungs-Marke muss es sein, mehr zu tun, als nur das Bedienen eines Zielgruppen-Insights. Mehr zu tun, als nur das kommerzielle Hebeln eines gesellschaftlichen Missstands. Sie muss was verändern. Und das geht nicht nur mit warmen Worten.


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