Kampagne des Jahres

Nike - die Marke mit Mut

Donnerstag, 20. Dezember 2018
Unsere Branche ist, wenn wir ehrlich sind, manchmal eine ziemlich geschwätzige. Da werden wortreich die Segnungen der kommerziellen Marketingkommunikation für Bevölkerung und Wirtschaft gepredigt – nur um dann festzustellen, dass der Konsument vieles davon gar nicht sieht, geschweige denn sehen will. Umso wohltuender ist es, wenn neun Worte ausreichen, um überall auf der Welt nachzuhallen: "Believe in something. Even if it means sacrificing everything."
Das Credo der Kampagne von Nike mit dem gefallenen Football-Quarterback Colin Kaepernick könnte so etwas wie das Motto des Jahres für Marketer sein. Kaepernick hatte die US-Liga NFL in Aufruhr versetzt, als er beim Abspielen der Hymne auf die Knie ging, um so gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Farbige zu protestieren. Präsident Donald Trump schäumte ob dieser unpatriotischen Ungeheuerlichkeit – und seine Wut wuchs sogar noch, als Nike den mittlerweile von den NFL-Clubs geschnittenen Kaepernick als Testimonial für seine Kampagne für 30 Jahre "Just Do It" holte.
Die Verantwortlichen riskierten damit, große Teile der eigenen Käuferschaft nachhaltig zu verprellen. In der Tat war der Furor unter konservativen Amerikanern anschließend groß. Doch die Kampagnebewegt sich nicht nur entlang der Bruchlinien der amerikanischen Gesellschaft. Viele Länder vor allem in der westlichen Welt stellen sich die Frage, was sich dem Erstarken von Populismus, Rassismus und Fremdenfeindlichkeit entgegensetzen lässt. Die Nike-Kampagne bewegt vor diesem Hintergrund so sehr, weil sie wie kaum ein anderer Auftritt zeigt, was Werbung vermag, wenn sie die richtige Botschaft hat.
Nike-Motiv mit Colin Kaepernick
© Nike
Nike-Motiv mit Colin Kaepernick
Und sie ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Strahlkraft dafür einsetzen können, um auch mit sozialen Fragen Kommunikation zu betreiben. Diese Verbindung aus Mut und Marke bildet hoffentlich die Blaupause für andere Kampagnen in der Zukunft. Voraussetzung dafür ist, dass die Absender auch die entsprechende Botschaft haben. Nicht jeder Tierfutter-Hersteller muss nun Anti-Diskriminierungsstatements absetzen. Marken brauchen eine gesellschaftliche Relevanz, wenn sie mit Haltung punkten wollen. ire


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