"Justify nothing."

Warum Mercedes-Benz die perfekte Haltungs-Kampagne abliefert

Dienstag, 05. Februar 2019
Müssen Marken Haltung zeigen? Warum CEOs und Marketing-Verantwortliche diese seit Monaten überaus kontrovers diskutierte Frage definitiv mit einem "Ja" beantworten sollten, hat Edelman-Deutschland-CEO Ernst Primosch erst heute in seinem mit zahlreichen Daten und Fakten untermauerten Gastbeitrag für HORIZONT Online erläutert. Doch wie genau zeigt man Haltung in der Werbung? Während sich Gillette mit seiner "The Best Men Can Be"-Kampagne kürzlich geradewegs in einen Shitstorm manövrierte, machen Mercedes-Benz und seine Leadagentur Antoni Garage mit der neuen B-Klasse-Kampagne so ziemlich alles richtig.
"Die Rolle von Unternehmen verändert sich. Sie haben eine neue Pflicht", appelliert Primosch in seinem heutigen Beitrag  an die CEOs und Marketingchefs - und begründet das mit der anhaltenden Imagekrise der Institutionen Regierung, Wirtschaft, Medien und NGOs einerseits und dem sprunghaft gestiegenen Vertrauen in Unternehmen andererseits. "Glaubwürdige Informationen und Botschaften, die zeigen, wo das Unternehmen gesellschaftlich steht und welche Werte dieses lebt, sind für Unternehmen und damit auch für die Menschen das neue Gold", meint Primosch.


Bettina Fetzer dürfte die Aussage Primoschs unterschreiben. Der neue Auftritt für die B-Klasse, den die seit November amtierende Marketingchefin von Mercedes-Benz gemeinsam mit Stammbetreuer Antoni Garage entwickelt hat, ist ein Paradebeispiel für eine Kampagne, die Haltung zeigt und Werte kommuniziert. In den von Pulse Films produzierten TV- und Kinospots präsentiert sich Mercedes-Benz als Marke, die Offenheit und Vielfalt propagiert - und die Heimat sein will für Menschen, die ebendiese Vielfalt leben. Die Botschaft ist klar: "Justify Nothing." ("Rechtfertige dich für nichts.") - oder frei übersetzt: "Alles ist erlaubt."

Zugegeben, Mercedes-Benz lehnt sich mit seinen Geschichten nicht sonderlich weit aus dem Fenster. Ein Vater im Prinzessinnenkleid und eine hochschwangere, dunkelhäutige Frau, die in aller Öffentlichkeit stürmisch mit ihrem weißen Freund knutscht - da hätte es auch "brenzligere" Themen gegeben. Themen, die - abseits der AfD-Wählerschaft - weniger "common sense" sind.


Dennoch ist Mercedes-Benz mit der B-Klasse-Kampagne ein großer Wurf gelungen. Denn anders als Gillette, das seine Kernzielgruppe kollektiv an den Pranger stellte und so verprellte, gelingt es der Marke durchaus, auch mit weniger kontroversen Themen Haltung zu zeigen, ohne dabei gleichzeitig Porzellan zu zerschlagen. Der Botschaft von Gillette, die man überspitzt mit "Ändert euch gefälligst, ihr Sexisten!" übersetzen kann, setzt Mercedes ein "Lebt euren Traum - und das am besten mit Mercedes-Benz" entgegen. 

Und genau hier liegt die wahre Stärke des Auftritts. Mercedes-Benz macht nicht den Fehler, vor lauter Haltungzeigen die Werbung in eigener Sache zu vergessen. Die Marke im Allgemeinen und die B-Klasse im Speziellen sind in dem Auftritt allgegenwärtig - zum Beispiel in den drei Produktspots, in denen Features wie der Bremsassistent, der geräumige, familienfreundliche Kofferraum und das Infotainment-System MBUX vorgestellt werden. Oder auf der Kampagnen-Website, wo neben den TV-Spots noch viele weitere Features der neuen B-Klasse präsentiert werden. 

Unter dem Strich hat Mercedes-Benz mit der B-Klasse-Kampagne einen Auftritt präsentiert, der nicht nur exzellent produziert ist und mit gutem Storytelling punktet. Die Stuttgarter zeigen damit auch, dass der Spagat zwischen Haltungzeigen und Produktwerbung sehr wohl gelingen kann - und sich Marken dabei nicht zerreißen müssen. mas
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