Julia Jäkel versus Klaus-Peter Schulz

Die Werbeindustrie muss endlich Farbe bekennen

Freitag, 28. September 2018
Welche Verantwortung hat das Marketing? Geht es im Mediabusiness nur um Werbewirkung oder auch um so etwas wie gesellschaftliche Verantwortung? Nach Klaus-Peter Schulz meldet sich nun Julia Jäkel zu Wort. Langsam wird es Zeit, dass auch die Werbungtreibenden aus der Deckung kommen und Stellung beziehen - so oder so.
Den Deutschen geht es gut wie selten, sie sind aber auch so aggressiv und dauergenervt wie selten. Zumindest hat es den Anschein, weil der Pöbel- und Beleidiger-Ton, der im Netz schon lange gang und gäbe ist, immer stärker auch auf die reale Welt abstrahlt. Der Schock, dass man mit offenem Hass auf das Establishment und die klassischen Medien erfolgreich Wahlkampf machen und Präsident der USA werden kann, sitzt tief – auch und gerade im Silicon Valley. Was es für eine Gesellschaft bedeutet, wenn der öffentliche Diskurs sich zunehmend radikalisiert, beschäftigt heute alle: Politiker, Soziologen, Philosophen und vernünftige Bürger, die in Deutschland zum Glück nach wie vor in der Mehrheit sind. Wer sich aus der Debatte bisher weitgehend raushält, ist die Werbeindustrie. Und das ist ein Trauerspiel.


In den vergangenen Wochen wurde viel und hitzig über den Aufsatz "Boykott ist keine Lösung" von Klaus-Peter Schulz diskutiert, dem Sprecher des Mediaagentur-Verbands OMG. In dieser Woche antwortet nun die Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel in einem Interview mit HORIZONT. Einer ihrer zentralen Sätze lautet: "Ich wünsche mir, dass Marketingverantwortlichen bewusst ist, welche Kraft sie eigentlich haben und dass es in ihrem eigenen wohlverstandenen Interesse liegt, ihre Werbegelder verantwortungsvoll auszugeben."

Es liegen nun zwei sehr deutlich formulierte Sichtweisen auf dem Tisch. Jetzt ist es an den Werbungtreibenden und Agenturen, sich zu positionieren und für eine der beiden Seiten zu entscheiden.


Die Schulz-Position lautet: Es ist nicht die Aufgabe der Werbungtreibenden, politisch Einfluss zu nehmen. Wenn es auf Facebook und Co zu viel Hass, Propaganda und Fake News gibt, ist es Aufgabe der Politik und der Plattform-Betreiber, etwas dagegen zu unternehmen. Die Werbeindustrie beschränkt sich auf die Forderung nach Brand Safety, also darauf, mit ihren eigenen Anzeigen nicht in anstößigen Umfeldern zu erscheinen. Ansonsten gilt der Satz: "Von den Unternehmen zu verlangen, sie sollten die Demokratie retten, ist völlig überzogen."

Die Position von Julia Jäkel lautet: Die Unternehmen haben sehr wohl eine Verantwortung für die gesellschaftspolitischen Folgen ihrer Media-Entscheidungen. Werbegelder seien "eine wichtige Säule, auf der unsere Informationsarchitektur und damit die Zukunft unserer Gesellschaft ruht". Eine "radikalisierte und polarisierte Gesellschaft" laufe zudem dem ökonomischen Interesse von Unternehmen zuwider. Und schließlich: "Ein verengter Blick auf die unmittelbare kurzfristige Nutzenmaximierung passt nicht in eine Zeit, in der wir weit denken müssen."

Es gibt Argumente für beide Positionen. Man kann auch darüber diskutieren, wie problematisch oder eben nicht problematisch es ist, was auf Facebook und anderen Plattformen passiert. Aber einfach weiter so zu tun, als ginge Marketingverantwortlichen und Agentur-Managern das alles nichts an: Das sagt viel aus über eine Branche, die sich so gern progressiv und meinungsfreudig gibt.
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