Ischtar Isik vor Bibi, Dagi Bee & Co

Warum zu viel Professionalität Influencern auch schaden kann

Montag, 10. September 2018
Die Professionalisierung von Influencer Marketing stellt die wichtigsten Kernwerte der Disziplin in Frage: Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Es ist daher Zeit für einen Check der noch jungen Kommunikationsform. Innofact hat in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) erstmalig den Status erhoben. Wie die Menschen in Deutschland über die wichtigsten Influencer urteilen, beschreibt Christian Thunig, Managing Partner bei Innofact, in seinem Gastbeitrag.

Sie sagt selber über sich: "Mit 15 Jahren fing alles mit einer kleinen Spielerei an und nun teile ich mit 1000en von Menschen meine Tipps & Tricks." Das ist leicht untertrieben. Mittlereile ist Ischtar Isik 21 Jahre alt und einer der Shooting-Stars in der Szene. Sie postet zu den Themen Beauty, Fashion und Lifestyle – und hat über ihre Social Media-Kanäle rund 2,6 Millionen Follower. Aber die Geschichte zeigt: Das ist im Grunde der typische Werdegang eines erfolgreichen Influencers. Die meisten geraten – zumindest bisher – eher zufällig in dieses Metier hinein. Es zählen Attraktivität, Sympathie oder Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Heute ist es ein Millionenbusiness –  was die Follower und was die Umsätze betrifft. Die Top Ten der Influencer kommen allein bei Instagram laut Statista auf geschätzte 36 Millionen Follower. Der Hebel, den die Markenverantwortlichen in der DACH-Region sehen, ist immens. Laut Goldmedia haben sie ein Budget von 560 Millionen Euro in 2017 in Influencer-Marketing investiert. 2020 sollen es 990 Millionen Euro sein. Und Mirco Hecker, Geschäftsführer der Gesellschaft Kommunikationsagenturen-Service mbH vermutet: "Dadurch, dass Unternehmen ihre Werbe-Budgets für Kanäle wie Influencer-Marketing enorm erhöhen, wird auch die Zahl der Influencer in Zukunft deutlich steigen. Denn weil eigene Reichweiten über soziale Medien mit etwas Geschick und Anstrengung im Prinzip von jedem aufgebaut werden können, werden immer mehr (junge) Menschen versuchen, ihr Stück vom Werbe-Kuchen abzubekommen."

Fest steht: Den "Beeinflussern" wird viel zugetraut. Im Rahmen einer BVDW-Studie kam heraus, dass fast 40 Prozent meinen, dass Blogger und Influencer eine große gesellschaftliche Relevanz haben. 24 Prozent lassen sich sogar von ihnen inspirieren. Fazit: Ehe man sich versieht, ist aus der lockeren Plauderei auf Instagram oder Youtube ein ernsthaftes Business geworden. Mehr noch: Der Zufall muss eliminiert werden.

Längst haben rechtliche Regelungen Einzug gehalten, zum Beispiel was die Kennzeichnung der werbenden Posts auf Social-Media-Kanälen angeht. Auf der anderen Seite sind die Influencer soweit professionalisiert worden, dass ohne Precheck nichts mehr läuft: Passt der Influencer zur Marke, vertritt er die richtigen Werte, kommuniziert er angemessen?  

Professionalisierung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Das bedeutet erstaunlicherweise auch: Insbesondere die Steuerung von Glaubwürdigkeit oder Vertrauen werden wieder relevante Faktoren. Denn das waren ursprünglich genau die Assets, weswegen Influencer groß geworden sind und gebucht wurden. Mit jedem weiteren Post kommen aber genau diese Wertedimensionen ins Rutschen. Das heißt, auch Influencer sind in der normalen Markenarbeit angekommen, die genau auf professioneller Basis versucht, Vertrauen und Glaubwürdigkeit herzustellen.

„Je professioneller die Performance, desto weniger kann der Influencer seinen Job für die Marken erfüllen. “
Christian Thunig
Christian Thunig
© Innofact
Christian Thunig
Willkommen also im Leben! Wie alles im Marketing, müssen auch Influencer gesteuert und professionell getestet werden. Innofact checkt seit Jahren bereits Werbe-Testimonials im Hinblick auf Fit von Marke und Promi. Nun war es an der Zeit eine große erste Benchmark-Studie für Influencer gemeinsam mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) zu machen. Mirco Hecker zu den Beweggründen der Untersuchung: "Nicht jeder, der zehn- oder gar hunderttausend Follower hat, ist gleich ein geeigneter Markenbotschafter. Und je höher die Anzahl von Influencern ist, desto höher ist das Risiko, auf den Falschen zu setzen. Die Innofact und der GWA wollen daher Influencer-Fitting-Entscheidungen absichern und Risikominimierung ermöglichen. Agenturen und ihren Kunden gibt die Studie erstmalig eine Orientierung in einem immer unübersichtlicher werdenden Markt."

Die 20 bekanntesten deutschen Influencer

Quelle: Innofact
Die Frage war daher: wo stehen die großen Influencer in ihrer Stamm-Zielgruppe der 14 bis 29-Jährigen?

Ein Ergebnis vorab: Ausgerechnet die großen Influencer, die jeder kennt, wie Bibi mit 5,1 Millionen Followern oder Dagi Bee mit 4,6 Millionen Followern auf Instagram, müssen bei Glaubwürdigkeit und Vertrauen Federn lassen. Hier zeigt sich möglicherweise genau das Problem: Ist zu viel Professionalität am Ende hinderlich für die neue Disziplin?

Fest steht, dass die beiden in Sachen Reichweite und Bekanntheit alles aus dem Rennen schlagen und die ultimativen Profis sind, wie das Ranking zeigt.

Orientiert haben wir uns bei der Auswahl der Influencer für die Benchmarkstudie am About You-Award, einem Preis, der dediziert für die besten Influencer vergeben wird. Denn allein bei der Auswahl der zu benchmarkenden Social-Media-Akteure kommt man an Grenzen, da das Feld mittlerweile unübersichtlich geworden ist. Insgesamt haben wir 23 Influencer untersucht, unter anderem auf Attribute wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Vorbildcharakter, Nähe, Sympathie oder Seriosität.

Die vertrauenswürdigsten deutschen Influencer

Quelle: Innofact / * Geringe Fallzahl < n=70
Damit gibt es in Deutschland erstmalig einen Status zu den wichtigsten Playern im Influencer-Business mit einer bevölkerungsrepräsentativen Einschätzung von 946 Befragten. Und das Ergebnis: Der weibliche Abräumer der Benchmark-Studie ist eindeutig Ischtar Isik. Bei den Attributen wie Sympathie, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Nähe müssen sich die vermeintlich Großen geschlagen geben. Ausgerechnet hier.  

Ischtar Isik bei der Kanzerlin

Wer ist diese Influencerin? Die Berlinerin mit irakischen Wurzeln erstellte am 11. Januar 2011 ihren YouTube-Kanal. Mit der Videoproduktion startete sie im Alter von 15 Jahren. Die 100.000 Abonnenten hatte sie bereits Anfang 2013 zusammen. Heute hat Ischtar auf Instagram als auch auf Youtube jeweils eine 1,1 Million Follower, auf Twitter sind es rund 450.000. Sogar Justin Bieber soll bei Instagram zu ihren Followern zählen. Ihre Themen sind normalerweise eher Lippenstifte, Wimpernbürstchen, Mascara, Lidschatten, It-Bags, Schmuck und andere Beauty-Produkte sowie Essen und Reisen. Marken, die sie unter anderem bewirbt, sind daher L‘Oréal Paris oder Armani Beauty. Aber am 16. August 2017 war alles anders. Da stellte sie in einem 10-minütigen Livestream auf dem Kanal #DeineWahl zusammen mit MrWissen2goItsColeslaw und AlexiBexi der Bundeskanzlerin Angela Merkel höchstpersönlich Fragen. Die Kanzerlin wusste, warum sie die herzliche, glaubwürdige aber auch reichweitenstarke Ischtar aussuchte.

Die glaubwürdigsten deutschen Influencer

Quelle: Innofact / * Geringe Fallzahl < n=70

Was heißen diese Ergebnisse für Werbungtreibende insgesamt?

Es gibt eine Gruppe an spannenden Influencern, die bei Bekanntheit und Reichweite noch Nachholbedarf haben gemessen an den großen Playern, aber deren Glaubwürdigkeits- und Vertrauenskonto randvoll ist. Spannend ist dabei, dass genau letztere die Werte sind, wegen derer die Werbungtreibenden einmal bei den Influencern angeklopft hatten. Gerade der Wunsch und die Möglichkeit, über diese Form der Markenbotschafter Vertrauens- und Sympathiegaps zum Kunden hin zu schließen, hat eigentlich dem Influencer-Business diesen Boom beschert. Es ist daher beinahe tragisch, dass ausgerechnet die Profis in dieser Disziplin wie Dagi Bee oder Bibi genau dort nicht auf die vorderen Ränge kommen. Und es drängt sich die Schlussfolgerung auf: je professioneller die Performance, desto weniger kann der Influencer seinen Job für die Marken erfüllen. Eine gefühlte Unverbrauchtheit scheint unabdingbar.

Insgesamt bei sage und schreibe 12 Attributen kann Ischtar Isik, aber auch eine Mrs. Bella (Kosmetik und Mode) überdurchschnittliche Bewertungen erreichen. Auch ein Julien Bam (Fotografie, Tanzen, Musik und Lifestyle) oder Dominic Harrison (Personal Trainer) sind eine gute Partie. Allerdings sind die bisher gemessenen Dimensionen zwar wichtig und erlauben gute Benchmark-Vergleiche, aber am Ende sind auch das nur Hygiene-Faktoren. Markenverantwortliche müssen für sich immer prüfen, ob ein bestimmter Influencer tatsächlich zur eigenen Brand passt. Dafür ist ein spezieller Fitting-Test erforderlich. Dies, siehe Professionalisierung, ist unerlässlich geworden, denn auch eine Ischtar Isik ist längst ihrem Kinderzimmer entwachsen – auch wenn sie sich bisher Natürlichkeit und Authentizität erhalten hat.

Steckbrief
Mittels einer Onlinebefragung in Deutschland hat INNOFACT die Bekanntheit und das Image verschiedener Influencer getestet. Die Probanden wurden aus dem INNOFACT Consumerpanel rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde per E-Mail eingeladen und konnte am Onlinefragebogen teilnehmen. Der Zugang zur Onlinebefragung war für jeden dieser Teilnehmer nur über eine individuelle Transaktionsnummer möglich, Mehrfachteilnahmen waren somit ausgeschlossen. Stichprobengröße war n=946. Befragt wurden Männer und Frauen zwischen 16 und 29 Jahren im Uni 2018.




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