Was der Marke Galeria fehlt - und wie die Rettung doch noch gelingen kann

Dienstag, 08. November 2022

Zum zweiten Mal binnen weniger Jahre hat Galeria beim Insolvenzgericht einen Antrag auf ein Schutzschirmverfahren gestellt. Es droht das endgültige Aus der schon so lange kriselnden Warenhauskette. Imke Schuller von dem Hamburger Beratungsunternehmen Landor & Fitch erörtert in ihrem Gastbeitrag, warum Galeria bei ihrem Transformationsprozess bislang versagt hat und wie die Marke doch noch gerettet werden kann.

I. Die Herausforderung von Galeria

Galeria Karstadt Kaufhof, ein Zusammenschluss von Ikonen des deutschen stationären Einzelhandels, muss das zweite Mal in wenigen Jahren Insolvenz anmelden. Das klassische Geschäftsmodell des Warenhauses ist schon längere Zeit bedroht durch starke digitale Konkurrenten wie Amazon und Zalando, die mit den Online-Shopping-Annehmlichkeiten großer Sortimentsbreite und schneller Lieferung punkten. In der Pandemie hat der Besuch der Innenstadt und der Präsenzeinkauf in den einst ikonischen Häusern weiter an Reiz verloren.

Das klassische Kaufhausmodell des Analogzeitalters hat dem wenig entgegenzusetzen. Auch wenn Galeria mit einem modernen Digitalauftritt und der Strategie "Galeria 2.0" versucht hat, den Anschluss ins Digitalzeitalter zu bekommen. Obwohl die Galeria App Online- und Offline-Shopping elegant verknüpft, so beschränkt die angebotene Dienstleistung sich doch auf "bestellen und abholen" – und zwingt Einkaufswillige wieder in die Innenstädte, anstatt bequem nach Hause geliefert zu bekommen. Galeria leidet seit einigen Jahren unter hohen Umsatzverlusten; der existierende Kundenstamm sowie die heiß umkämpfte jüngere Generation bleiben den Häusern zunehmend fern. Die jetzige Sanierungsstrategie ist fast ausschließlich auf bessere Wirtschaftlichkeit der Standorte fokussiert – Kosteneinsparungen zur Beschränkung der Verluste gehen hier auf Kosten des menschlichen Aspektes. Das Kundenerlebnis und die einst für ihre ausgiebige Beratung bekannten Mitarbeiter treten in den Hintergrund.

II. Die Marke Galeria und ihre Entwicklung

Landor & Fitch hat als globales Markentransformationsunternehmen Zugang zu einer Marken-Evaluierungs-Datenbank (Brand Asset Valuator, BAV). Diese weltweit größte quantitative Studie trackt seit 25 Jahren die Markengesundheit, Markenwachstum und -niedergang in 50 Ländern, mit mehr als 1 Million Verbrauchern. Ihr Markenstärkemodell – basierend auf den vier Säulen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Bekanntheit – bietet beispiellose historische und prädiktive Einblicke in den Aufbau, das Management und die Verfolgung der Markenleistung.

Das sogenannte "Power Grid" des Brand Asset Valuators indiziert den Lebenszyklus einer Marke. Der Zyklus beginnt im Quadranten "neu oder unbekannt", geht mit "Potential / Nischenmarke" weiter, kulminiert dann in "Leadership" bevor mit "Reif" und "im Niedergang" der Zyklus endet.

Unsere Analyse zeigt, dass Galeria Karstadt Kaufhof über die Jahre stetig an Relevanz und Differenzierung verliert.