Innovationsfreude und Cross-Channel-Denken

Wie Marken mit Sportsponsoring Gold holen können

Sonntag, 08. Juli 2018
Zur derzeit laufenden Fußball-WM bekommen die Konsumenten jede Menge Sponsorings zu sehen. Aber wie muss Sponsoring heutzutage eigentlich aussehen, damit Marken damit wirklich erfolgreich sein können? Thomas Bremond, General Manager der Comcast-Tochter Freewheel, mit einer Analyse.

3,2 Milliarden Zuschauer weltweit, 1 Milliarde beim Finale dabei, 280 Millionen davon online: Die Fußball-Weltmeisterschaft vor vier Jahren brach Rekorde. Knapp 35 Millionen Zuschauer – so viele wie nie zuvor – schalteten die ARD ein, um beim Endspiel der vergangenen WM dabei zu sein und Mario Götzes Traumtor zu sehen. Inzwischen ist Weltmeisterschaft Nummer 21 in Russland in vollem Gange. Selbst wenn es im Vorfeld zur diesjährigen Meisterschaft Kontroversen gab, gilt auch diesmal: Sobald das erste Spiel angepfiffen wurde, geht es vor allem um den Sport. Und wie dieser übertragen wird.

Für Marketer ist das wichtigste Turnier des Fußballs aus mehreren Gründen attraktiv: Die WM bietet weltbekannte Stars, die Spannung von Live-Übertragungen und natürlich zahlreiche Kanäle, über die das emotional gebannte Publikum angesprochen werden kann. Für Marken ist es also eine gute Idee, während des Turniers auf den Bildschirmen präsent zu sein.

Die Frage, die sich dabei stellt, lautet allerdings: Wie schaffen es Marken mit Sport-Sponsoring auf das Siegertreppchen?

Positiver Markenauftritt mit Reichweite

Die nationale und internationale Reichweite ist gerade für weltbekannte Marken die Hauptmotivation, um ein sportliches Großereignis zu sponsern. Indem sie sich bei einem Event wie der FIFA  Weltmeisterschaft zeigen, können sie unmittelbar Aufmerksamkeit erzielen bei einem Online- und Offline-Publikum, dass in die Milliarden geht. Hier ist vor allem die schiere Präsenz wichtig. Marke und Produkt sollen möglichst neben und mit den Helden des Turniers gezeigt werden.

Das Publikum ist bei den Megaevents immer stärker involviert. Die zunehmende Beliebtheit von sozialen Medien rund um die Großereignisse belegt dies. So brach auch Twitter Rekorde bei der vergangenen WM. Rund 619.000 Tweets pro Minute vermeldete der Kurznachrichtendienst nach dem Final-Schlusspfiff. Insgesamt wurden 672 Millionen Tweets während der gesamten WM in Brasilien geschrieben.

Über alle Plattformen hinweg am Ball bleiben

Während lineares TV für viele Zuschauer das Hauptmedium bleibt, nimmt die Nachfrage nach anderen Übertragungsarten zu, siehe Live-Streams und Video-On-Demand (VOD). Die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang etwa wurden laut einer internationalen Umfrage zu mehr als einem Drittel online geschaut. Gleichzeitig nahmen schätzungsweise 90 Prozent aller Zuschauer während der Winterspiele ein zweites Gerät zur Hand, viele Fans posteten Kommentare auf sozialen Netzwerken.

Die Grenzen zwischen den Übertragungskanälen – besonders zwischen digitalem Video und linearem TV – lösen sich zunehmend auf. Das macht es so wichtig, die Fans auf mehr als einer Plattform zu erreichen. So können Marken selbst Teil des Zuschauer-Engagements während des Events werden, etwa indem sie ihre Aktivitäten kanalübergreifend synchronisieren und TV-Präsenz nutzen, um Social Media-Inhalte zu bewerben oder indem sie zum Partner einzelner Spieler oder Teams werden. Der amerikanische Sender Fox Sports etwa sendet über Twitter 27 Live-Stream-Shows vom Roten Platz in Moskau. Gleiches machen die Amerikaner mit dem "Publisher Stories"-Feature auf Snapchat. Hier soll das jüngere Publikum mit Highlights, Spielanalysen und Hintergrundberichten versorgt werden.

Zwar konnten sich die USA nicht für das Turnier qualifizieren. Aber ein Blick auf die beeindruckenden Wachstumsraten des Sports in den USA reicht, um zu verstehen, dass das Turnier auch in den USA nicht ignoriert werden kann. Daher hat sich Fox Sports mit der Genanalyse-Firma 23andMe zusammengetan. Das Ziel: Auch wenn ihre eigentliche Mannschaft bei der WM nicht dabei ist, sollen Soccer-Fans in den USA unter dem Motto "Root for your Roots" ("Jubel für deine Wurzeln") ein WM-Team unterstützen können.
Im Vorfeld der vergangenen WM in Brasilien betonten große Marken wie Coca-Cola und Adidas, wie wichtig Real-Time-Marketingstrategien sind, um die Konsumenten zu überzeugen. Vier Jahre später sind Letztere besser vernetzt als jemals zuvor und müssen daher mit der berühmten richtigen Werbung im richtigen Moment erreicht werden. Ihre Marketingstrategien können Marken daher passgenau zuschneiden und programmatische Technologie nutzen, um sie umzusetzen.

Unkonventionelle Wege des Sponsorings

Auch bei sportlichen Großereignissen müssen Marken um die Aufmerksamkeit der Zuschauer buhlen und sich im allgemeinen Werberauschen Gehör verschaffen. Im Falle der Fußball-Weltmeisterschaft ist dies nicht ohne weiteres möglich, da die FIFA strenge Regeln für die Nutzung ihres geistigen Eigentums und entsprechende Werbemöglichkeiten rund um das Event aufgestellt hat. Partnerschaften mit den Stars selbst und mit Sendern und Firmen, die neue Wege bestreiten und sich auf innovative Werbeformate einlassen, sind daher gefragt.

Mit gutem Beispiel ging etwa die Britische Supermarktkette Iceland bei der Europameisterschaft 2016 voran. So sponserte das Unternehmen das namensverwandte isländische Team beim Turnier. Zugleich geht der Trend Richtung Real-Time-Marketing während einzelner Ansetzungen, im Gegensatz zum Sponsoring des gesamten Events. Ungewöhnliche Ansätze wie diese bieten reichlich Chancen für kleinere Player am Markt und eine größere kreative Vielfalt für große Marken. NBC Universal experimentierte im Vorfeld der Olympischen Winterspiele mit interaktiven Promotions mit hochkarätigen Sportlern. Mit ihren Fernbedienungen konnten die Zuschauer aktiv mit der Werbung interagieren, Fun-Facts entdecken und weitere Informationen über den jeweiligen Sportler sehen. Interaktive Video-Werbung hat einen nachweislich positiven Einfluss auf Metriken wie Markenbekanntheit, Message Association und Kaufintention. Dieses Format zeigt wunderbar, wie die Kombination aus Event, Sender und Werber einen Volltreffer landen kann.

Noch bevor das erste Spiel bei dieser Fußball-WM angepfiffen wurde, hatte der Wettbewerb der Sportmarken längst begonnen. Laut einer Umfrage hatte Nike mit seiner Vorab-Kampagne dabei den größten Erfolg in Sachen emotionales Engagement: Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass das "Vai na Brasileiragem"-Video einen positiven Eindruck von der Marke hinterlassen hat.
Engagiertere Zuschauer verbessern sehr wahrscheinlich auch die Anzeigen-Viewability, einer der wichtigsten Faktoren für Marken bei der Messung des Kampagnen-Erfolges. Beispielsweise sieht sich ein gebannter Fan mit hoher Wahrscheinlichkeit die Pre-Roll-Videos vor einem für ihn wichtigen Spiel an.

Das Siegertreppchen

Und nach der WM? Ist vor dem nächsten Großereignis. Werbung rund um große Sportevents bietet enorme Chancen und wird auch nach Vergabe des FIFA-WM-Pokals auf der Agenda stehen. Mit einem Multi-Plattform-Ansatz und fortschrittlichen und interaktiven Werbeformaten können sich Marken ihren Platz auf dem Siegertreppchen sichern.




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