Influencer Marketing

Fünf Influencer-Typen, die jedem B2B-Unternehmen helfen können

Freitag, 15. März 2019
Im B2C-Bereich ist Influencer Marketing mittlerweile als Disziplin fest etabliert. Aber auch im B2B-Bereich kann der Einsatz von Influencern erfolgsversprechend sein und viel für das Image einer Marke oder eines Unternehmens leisten - insbesondere dann, wenn die Influencer aus dem eigenen Haus kommen und dem Unternehmen damit ein Gesicht geben. Claudia Leischner, Geschäftsführerin des zu Dentsu Aegis gehörenden B2B-Netzwerks Gyro, beschreibt die fünf wichtigsten Influencer-Typen für die B2B-Kommunikation. 

Kann man Influencer eigentlich ernst nehmen, wenn ein normales Hühnerei mit knapp 53 Millionen Likes und über 10 Mio. Followern (Stand Mitte Februar) in kürzester Zeit alle bisherigen Influencer weltweit auf Instagram überflügelt? Man kann! Und man sollte! Denn verrückte virale Hits wie das World Record Egg zeigen nur die Dynamik und die Reichweite, die heute in sozialen Netzwerken möglich ist. Im B2C-Markt binden viele Unternehmen Multiplikatoren schon strategisch in ihren Marketing- und Kommunikationsmix ein. Die Influencer selbst haben sich mit Mediakit, Preisliste und Moodboards professionalisiert. Und zwar nicht nur große, reichweitenstarke Multiplikatoren rund um die Themen Fashion, Lifestyle, Auto und Reise, die Millionen Follower/Abonnenten auf YouTube, Instagram oder TikTok aufweisen. Auch in vielen Nischen bilden sich Micro-Influencer heraus. Ihre Glaubwürdigkeit und inhaltliche Tiefe machen sie für viele Unternehmen als Partner interessant. Was B2C bereits funktioniert, hat B2B noch jede Menge Potenzial. Hier die fünf wichtigsten Influencer-Typen für B2B im Überblick und mit Praxisbeispielen:

1. Der Corporate Influencer

a) Der Social CEO 


Was haben Tim Höttges (Deutsche Telekom), Tina Müller (Douglas Group), Dieter Zetsche (Daimler) und Joe Kaeser (Siemens) gemeinsam? Sie gehören zu den wenigen CEOs von Firmen deutscher Abstammung, die als Thought Leader ihres Unternehmens auch in sozialen und/oder Business Netzwerken (Twitter, Instagram, LinkedIn u.a.) aktiv sind. Ihre Strahlkraft reicht dabei weit über die Grenzen ihrer Branche hinaus, weil sie nicht nur Experten in ihren Fachgebieten sind, sondern weil sie sich auch zu gesellschaftlichen und politischen Themen zu Wort melden.


"From the bottom of our hearts, we want you to stay!", schreibt beispielsweise Daimler-CEO Dieter Zetsche in einem offenen Brief auf LinkedIn an die Briten, um sie von einem endgültigen Brexit abzuhalten. Auch Siemens-Boss Joe Kaeser meldet sich nicht nur zu unternehmenseigenen Themen zu Wort. Im Mai 2018 entfachte er mit einem Tweet, in dem er die AfD-Fraktionsvorsitzende Alice Weidel und ihr Auftreten im Deutschen Bundestag kritisierte, eine gesellschaftliche Debatte darüber, wie weit sich ein CEO in Politik einmischen darf. Aus Kommunikationssicht ein Schachzug, der Haltung bezog: Dadurch positionierte sich der Konzern als weltoffenes Unternehmen und die Diskussion konnte in Form von Community Management begleitet werden. Letztlich brachte es der Post auf 4.000 Likes, 1.100 Retweets und fast 700 Kommentare. 


Auch Tim Höttges hat sich in einem LinkedIn-Beitrag danach eindeutig zur Verantwortung von Unternehmen geäußert. Und Douglas-Chefin Tina Müller bezieht in ihren Tweets immer wieder klar Position, vor allem wenn es um Diversität und den Frauenanteil in Chefpositionen geht. 

Fazit: Nicht jeder Unternehmenslenker fühlt sich in offenen Netzwerken gut aufgehoben. Aber –  strategisch durch die unternehmenseigene Kommunikationsabteilung unterstützt  – kann der CEO via Twitter, LinkedIn oder Instagram Diskussionen anstoßen, Meinungen vertreten und O-Töne liefern – für alle Interessierten, die Follower, aber auch für die Medien. Und das gilt für KMUs genauso wie für DAX-Konzerne.  

b) Mitarbeiter als Multiplikatoren 

Ein Unternehmen kann nicht nur durch die Führungsebene vertreten werden. Je nach Zielsetzung und Branche kann es sogar sinnvoller sein, passende Corporate Influencer innerhalb anderer Abteilungen zu suchen. Gerade bei spezifischen Inhalten können Inhouse-Experten als Autoren von Fachbeiträgen, Kommentaren oder ähnlichen Formaten in der PR eingesetzt werden. Geht es um Employer Branding und Recruiting, sollten die eigenen Mitarbeiter ebenfalls erste Wahl sein, um potenziellen Bewerbern einen glaubwürdigen Einblick in die Kultur und den Arbeitsalltag eines Unternehmens zu ermöglichen. Die allermeisten Absolventen und Young Professionals checken die Social Media-Accounts ihrer potenziellen zukünftigen Arbeitgeber, bevor sie sich bewerben oder zum persönlichen Gespräch gehen. Während die Website eher das offizielle Aushängeschild der Firma ist, erhofft sich der Interessent von YouTube, Instagram & Co. einen halbwegs ehrlichen Blick hinter die Kulissen, der verrät, wie das Unternehmen kulturell tickt. 

Wie man sich dieser Herausforderung stellen kann, zeigt beispielsweise Thyssenkrupp: Bereits seit 2016 gewährt der Industriekonzern auf Instagram in seinem Karriere-Account einen unmittelbaren Einblick in den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter. Wer ebenfalls an seinem Auftritt in den sozialen Netzwerken feilen will, sollte also zunächst das Gespräch mit passenden Teams suchen. Wieso beispielsweise nicht einfach mal die Azubis den Account übernehmen lassen? Auch das Teilen auf den privaten Konten sollte dementsprechend ausdrücklich erlaubt sein. Wir selbst haben als Agentur ebenfalls positive Erfahrung mit Insta-Recruiting gemacht: 90 Prozent aller Mitarbeiter, die wir in den vergangenen zwei/drei Jahren gesucht haben, kamen via Instagram zu uns.

2. Der Event-Ambassador als Influencer

Lohnt es sich noch die Leitveranstaltung meiner Branche zu besuchen? Oder haben ihr anderen, spezialisierteren Events den Rang abgelaufen? Oder bin ich vielleicht mit der "Hausmesse" eines marktführenden Unternehmens besser bedient? Im B2B-Bereich spielen Fachveranstaltungen, auf denen sich die Entscheider der Branche begegnen, eine zentrale Rolle. Je digitaler die Kommunikation im Alltag, desto wichtiger das persönliche Treffen von Angesicht zu Angesicht. Allerdings haben Entscheider ein begrenztes Zeitbudget und Events gibt es in jeder Branche im Überfluss.

Veranstalter sollten deshalb die Möglichkeit nutzen, gezielte Ambassador-Programme aufzusetzen, in die sie wichtige Multiplikatoren ihrer Branche einbeziehen. Die Markenbotschafter des Events werden als Speaker eingebunden und/oder erhalten im Zuge der Veranstaltungen weitere Vorteile, beispielsweise mehr Sichtbarkeit und Reichweite über die Kanäle des Veranstalters. Im Gegenzug für diese, meist nicht finanziellen Leistungen promoten sie das Event über ihre (digitalen) Netzwerke. Bei Ambassador-Programmen sollte aber darauf geachtet werden, dass beide Partner gleichermaßen von der Zusammenarbeit profitieren. 

3. Referenzkunden als Influencer einbinden

Authentischer geht’s nicht: Geht es um die Promotion eines neuen Produkts, sind Referenzkunden die perfekten Influencer. Wer könnte besser Auskunft über Eigenschaften wie Funktionalität, Qualität und die konkrete Anwendung geben als der Kunde, der das Projekt tagtäglich benutzt? 

Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie zur B2B-Influencer-Kommunikation der Hochschule Darmstadt mit Fink&Fuchs, an der insgesamt 53 Kommunikations- und Marketingexperten aus kleinen, mittleren und großen B2B-Unternehmen teilnahmen. Die Befragten gaben an, dass sie am häufigsten Kunden, vor Business-Partnern und Journalisten als wirkungsvollste Influencer einsetzten. 

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel dafür stellt Time Warner Business Class dar, ein Anbieter von Business Services und Business Communication Tools. Um zu demonstrieren, wie wichtig die Dienstleistung für den Erfolg ihrer Kunden war, nutzte das Unternehmen diese als Video-Testimonials. Die Kunden zeigten im Rahmen der Kampagne in Videos, wie sie dank der Technologie ihre Ziele erreichten. Die Beiträge endeten alle mit dem Aufruf, ein E-Book von Time Warner Business Class herunterzuladen. Online wurden diese anschließend über YouTube, Facebook und Twitter verlängert.

4. Anwender als B2B-Influencer einsetzen

Influencer Marketing funktioniert im B2B-Segment etwas anders als bei der Ansprache von Privatkunden.  Der Grund hierfür besteht in der Unabhängigkeit und dem eigenen Renommee, die für B2B-Influencer oft das höchste Gut sind. Deshalb werden sie es sich im Zweifelsfall dreimal überlegen, ob sie diese für eine entgoltene Partnerschaft mit einem Unternehmen aufs Spiel setzen. 

Bei der Suche nach passenden Influencern kann es aus diesem Grund durchaus sinnvoll sein, um die Ecke zu denken. Zwei Beispiele aus der Praxis: Der Brillenglashersteller Carl Zeiss Vision führte neue Brillengläser ein, mit denen man besonders gut Schriften u. ä. auf Smartphones entziffern kann. Natürlich informiert man dazu die eigenen Augenoptiker. Zeiss ließ jedoch zusätzlich vorab eine Anzahl ausgewählter Blogger seine "Digitalen Brillengläser" testen, die in ihren Blogs dann über ihre individuellen Erfahrungen berichteten. 

Die Erfahrungsberichte fielen positiv aus, das publizistische Echo der Tester konnte den Optikern zur Verfügung gestellt werden, bei denen so eine glaubwürdige Awareness für den Einsatz der "Digitalen Brillengläser" geschaffen werden konnte. Angenehmer Nebeneffekt: Jeder Konsument, der auch heute noch nach dem Begriff googelt, stößt sofort auf die Testberichte. 

Dass der Weg zum Erfolg nicht zwangsläufig über die Einkaufsabteilung führen muss, zeigt ein Hersteller von Desinfektionsmitteln. Er verteilte Testpakete eines Hygieneartikels an Mitarbeiter, die diese während ihres Arbeitsalltags mehrmals täglich benutzten. Dabei konnte durch interaktive Aktionen der Bezug zum Produkt gegenüber dem bisher verwendeten noch zusätzlich verstärkt werden. Beispielsweise mit einer Challenge zwischen den Abteilungen in der Erkältungszeit: Wer am besten desinfizierte und dadurch die wenigsten Krankheitstage hatte, gewann! 

Diese spielerische Art sorgte unter den Mitarbeitern für einen gewissen Spaßfaktor und ließ sich durch passende Hashtags oder ein Gewinnspiel in die sozialen Netzwerke verlängern. Und überzeugte am Ende auch die Einkaufsabteilung.

5. Experten als Influencer

Wer könnte besser für ein komplexes Thema einstehen, als ein echter Spezialist auf dem Gebiet? Das dachte sich auch der Technologiekonzern Voith. Zusammen mit vier verschiedenen externen Experten aus der Energiebranche organisierte der führende Komplettanbieter für die Ausrüstung von Wasserkraftwerken die #DiscoverHydropower Tour

Das Ziel: Durch eine unkonventionelle Herangehensweise mehr Aufmerksamkeit für das Thema Wasserkraft zu schaffen. Dafür mussten es nicht unbedingt die reichweitenstärksten Multiplikatoren sein. Auch Influencer mit weniger als 1.000 Followern können eine entscheidende Wirkung haben, wenn darunter die wenigen wichtigen Entscheidungsträger gebündelt sind, die man mit seiner Kampagne erreichen möchte. 

Im Rahmen der erfolgreichen B2B-Kampagne von Voith reisten die Experten zu drei technisch besonders beeindruckenden Wasserkraftwerken in Portugal, Schottland und Island. Diese wurden mal per Helikopter und mal bei einer Wanderung durch die Highlands erkundet. 

Damit schlug Voith zwei Fliegen mit einer Klappe: Einerseits ermöglichte das Event einen Content-Mix, der sowohl von fachlicher als auch von allgemeiner Relevanz war und von den Influencern in Form von Live-Videos, Stories und Postings medial gestreut wurde. Außerdem entstand mit Hilfe eines professionellen Filmteams Videomaterial, das auch im Nachgang zusätzlichen Buzz erzeugte, indem es nicht nur für Experten aus der Energiebranche, sondern auch für interessierte Laien spektakuläre Aufnahmen lieferte. 
Das Ergebnis: Mehr als 350 Beiträge mit weit über einer Million Impressions. Im Austausch für die Teilnahme konnte das Unternehmen seinen Influencern neben qualitativ hochwertigen Inhalten neue Denkanstöße und Vernetzungsmöglichkeiten bieten, die für sie in ihrer Expertenrolle einen attraktiven Mehrwert boten. 

Fazit: Es gibt vielfältige und sinnvolle Möglichkeiten für B2B-Unternehmen, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Um Projekte erfolgreich zu gestalten, sollten Unternehmen vorab aber genau festlegen, welchen Influencer-Typ sie benötigen, was sie von den Influencern erwarten und was sie ihrerseits den Influencern bieten können. "Mein Rat: 1. Suchen Sie Influencer im ersten Schritt im eigenen Haus! 2. Bezahlen Sie nicht für Beiträge, sondern sorgen Sie dafür, dass Beiträge aus Überzeugung veröffentlicht werden. 3. Schaffen Sie Anreize "zu Influencern" 4. Messen Sie Erfolg nicht pauschal in Reichweite, sondern daran, ob ihre Influencer die anvisierte Zielgruppe erreichen. 

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