Drum prüfe, wer sich bindet

Freitag, 23. November 2018

Instagram hat ein Problem mit gefälschten Follower-Zahlen. Am Dienstag verkündete das Unternehmen, verstärkt gegen Fraud-Methoden wie Fake-Follower vorzugehen. Eine KI soll dabei helfen. Damit gerät auch die noch junge Disziplin Influencer Marketing unter Druck. Yuval Ben-Itzhak, CEO des Social-Media-Analytics-Anbieters Socialbakers, erklärt, wie Werbungtreibende sich gegen Influencer-Marketing-Fraud schützen können.

Statista schätzt den weltweiten Influencer-Marktwert für das kommende Jahr auf 2,38 Milliarden US-Dollar, doppelt so viel wie in 2017. Ein hoch lukrativer Markt mit vielen Playern, von denen einige mit unlauteren Methoden wie falschen Followern Marken betrügen. Marken, die Influencer-Marketing betreiben und in diesem Rahmen Opfer von Fraud werden, egal ob vom Influencer beabsichtigt oder nicht, verschwenden nicht nur Zeit und Geld an den Influencer, der ihnen keine wirkliche Reichweite oder Engagement bietet. Es kann sie sogar noch schlimmer treffen, denn der Influencer kann auch dem Ruf der Marke schaden.

Instagrams Vorstoß, mit einer KI verstärkt auf der eigenen Plattform gegen diese Fraud-Form vorzugehen, ist ein wichtiges Signal für Werbekunden und Influencer gleichermaßen. Marken sollten aber zusätzlich selbst Mittel ergreifen, um sich zu schützen. Es gilt, wie in jeder Partnerschaft: Drum prüfe, wer sich bindet.

Es gibt drei Bereiche, auf die Marken einen genaueren Blick werfen sollten, um falsche Profile oder Fraud zu erkennen: Follower, Engagement und Interessen.

1. Follower-Fraud

Ein Account nimmt Dienstleistungen in Anspruch, die den Prozess der Follower-Gewinnung automatisieren. Hierbei sind die meisten Follower-Profile wiederum auch gefälscht. Der Einsatz von solchen Tools kann praktisch über Nacht einen Fake-Account mit vielen Followern aufbauen.

2. Engagement-Fraud

Influencer, die auf gefälschtes Engagement zurückgreifen, kaufen sich trotz bestehendem Profil und Followerschaft Engagement für ihre Posts. Dies kann auch durch Software geschehen, die ihre Beiträge kommentiert oder liked. Ein Anhaltspunkt für gefälschte Kommentare ist, dass sie in der Regel ein Emoji nutzen oder einen kurzen Satz, der häufig wiederholt wird.

3. Fake Interest

Bei gefälschtem Interesse postet ein Influencer etwas zu einem speziellen Thema, ohne dass es zu diesem Inhalt sonst eine Konversation mit den Followern gibt. Ein Beispiel: Ein Influencer stellt einen Post zu Hunden online, aber die Auseinandersetzung mit der Followerschaft findet eigentlich nur zum Thema Gaming statt. Die Marke glaubt jedoch, dass der Influencer viele Fans und viel Engagement bei Hunde-Inhalten hat. Postet der Influencer nun im Rahmen einer Kooperation etwas zu Hunden, dann sorgt das für eine schlechte Performance für die Marken.

Der größte Fehler, den Marken begehen, ist die Influencer nicht sorgfältig genug zu prüfen. Mit heute verfügbaren Technologien können Marken schnell und effizient Echtes vom Fake unterscheiden. Es gibt also keine Entschuldigung mehr, das nicht zu tun.

Marken können das Risiko einer Zusammenarbeit mit einem Influencer, der falsche Follower hat, durch zwei Datenchecks senken: der Leistung des Influencers über einen längeren Zeitraum, wie beispielsweise sechs Monate und seinem Engagement pro tausend Fans. Die erste Metrik hebt Spitzen von Followern und Performance hervor, um mögliche betrügerische Aktivitäten zu erklären. Der zweite Datenpunkt gibt einen klaren Einblick, ob die Follower des Influencers sich tatsächlich mit den Themen beschäftigen, die beim Publikum der Marke ankommen. Darüber hinaus kann ein Benchmarking der Leistung einiger weniger Influencer im Laufe der Zeit auch sehr hilfreich sein, um Anomalien zu identifizieren, die auf Betrug hinweisen.