In Zeiten der Digitalisierung
Online-Werbekanäle sind der größte Wachstumstreiber im Werbemarkt. Der Online-Anteil an den Brutto-Werbeausgaben stieg von 26 Prozent im Jahr 2014 auf zuletzt 31% im Jahr 2018. In Zukunft wird diese Entwicklung, vermutlich zu Lasten einiger Klassikmedien, weitergehen und sich eventuell verstärken. Store2be-CEO Marlon Braumann erklärt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT, warum Online allein jedoch nicht alles ist und weshalb gerade Offline-Touchpoints in Form von PopUp- und Promotion Events in Zukunft immer wichtiger werden.
Für viele Unternehmen wird es heute teurer und schwieriger, ihre Zielgruppen ausschließlich online anzusprechen als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Mit Google, Amazon, Facebook und Apple (häufig abgekürzt als GAFA) kontrollieren wenige Marktteilnehmer den Zugang zum Kunden und sorgen für steigende Preise im Werbemarkt. Gerade solche Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell zu großen Stücken auf der Kundenakquise über die GAFA-Kanäle aufgebaut haben, merken nun, dass die Neukundengewinnung zu vertretbaren Akquisekosten (CAC) online kaum noch möglich ist. Erschwerend hinzu kommt, dass wir Konsumenten uns stärker gegen Online- Werbebotschaften wehren. Der rasante Anstieg der Nutzerzahlen von Adblockern ist die greifbarste Metrik, um diese von Konsumenten gezeigte Überdrüssigkeit zu erfassen. Schließlich gibt es inzwischen nicht wenige Unternehmen, die erkennen, dass sie ihr reines Online-Kundenpotenzial erschöpft haben und nun offline gehen, um neue Kundengruppen anzusprechen. Gerade die "erste Welle" an erfolgreichen E-Commerce Unternehmen lebt diesen Trend unter dem Schlagwort Online-to-Offline erfolgreich vor. About You und Zalando zählen mit ihren Pop-Up-Konzepten sicherlich zu den bekanntesten Beispielen der jüngsten Vergangenheit.
Neben diesen Beobachtungen, die gegen eine reine Online-Strategie sprechen, kommt hinzu, dass Marken- und Produkterlebnisse immer stärker in den Fokus rücken. Das Erlebnis wird zur Value Proposition. Nirgendwo sonst lassen sich Erlebnisse so gut kreieren wie an markeneigenen Offline-Touchpoints wie PopUp- und Promotion Events. Bekannte Beispiele von Offline Promotions, deren primäres Ziel die Schaffung von Markenerlebnissen waren, sind der Amazon PopUp-Store in Berlin oder die Facebook Shop-in-Shop Pop-Ups bei Macey‘s. Richtig umgesetzt verstärkt sich die Reichweite einer PopUp- oder Promotion-Kampagne, indem angesprochene Menschen nicht nur zu Kunden, sondern gleich zu authentischen Markenbotschaftern werden. Menschen kreieren Content auf der Fläche, teilen ihre Erlebnisse über soziale Medien und verlängern so die Reichweite der Kampagne.
Nirgendwo sonst lassen sich Erlebnisse so gut kreieren wie an markeneigenen Offline-Touchpoints wie PopUp- und Promotion Events.
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Dabei sollten Offline-Touchpoints stärker als Marketingkanal und nicht als klassischer Vertriebskanal betrachtet werden. Die Entwicklung geht weg vom Point of Sale und hin zum Point of Experience. Die Betrachtung von Offline-Touchpoints als Marketingkanal bedingt, dass diese Kontaktpunkte schnell, einfach du zielgruppengenau gebucht werden können – im besten Fall über eine Plattform, die alle Promotion-, Pop-Up- und Promotionflächen bündelt und Marken und Agenturen darin berät, wo sie ihre Zielgruppe in der Offline-Welt erreichen. Aus dieser Überlegung heraus entstand unser Unternehmen Store2Be. Gleichzeitig müssen derartige Kampagnen messbar werden. Der Offline-Touchpoint muss nicht nur Umsatz, sondern auch Reichweite, Kontakte, Interaktionen und Customer Engagement liefern.
In meinen Augen bleibt folgendes festzuhalten: Der Online-Weg zum Kunden ist nach wie vor ein starker Kanal, der auch in Zukunft weiterhin an Relevanz gewinnen wird. Online allein wird aber schwieriger: Die Kosten steigen, die Effizienz nimmt ab und vielfach ist das aktuelle Marktpotenzial erschöpft. Gleichzeitig wird das Markenerlebnis als Value Proposition wichtiger und PopUp- und Promotion-Events eignen sich wie kein zweiter Kanal zur Schaffung von Erlebnissen. Richtig eingebunden bieten derartige Offline-Toiuchpoints viel Potenzial zur erfolgreichen Kundenakquise und Markenbildung. Innovative werbungtreibende Unternehmen wie Amazon, Tesla und Netflix haben dies bereits erkannt – ich bin gespannt, wann der klassische Werbemarkt folgen wird; die potenziellen Kunden warten jedenfalls schon.
Der Autor
Marlon Braumann ist Gründer und CEO der store2be GmbH. Das eigene Unternehmen startete Marlon Braumann im Jahr 2015 gemeinsam mit seinen drei Mitgründern; inzwischen ist store2be die größte Buchungsplattform für Pop-Up-, Promotion- und Aktionsflächen in der DACH-Region. Vor store2be studierte Marlon Braumann Betriebswirtschaftslehre an der WHU – Otto Beisheim School of Management, der Universidad Carlos III (Madrid) sowie der University of Maryland (Washington D.C.). Seine Dissertation schloss Marlon Braumann zum Thema Salesforce Compensation am Lehrstuhl von Prof. Dr. Ove Jensen der WHU – Otto Beisheim School of Management ab.
15.05.2023
04.05.2023
28.04.2023