Imperfekt besser werden

Warum eine offensive Fehlerkultur für Marken heute so wichtig ist

Dienstag, 26. März 2019
Glaubt man Umfragen, haben die Deutschen den Glauben verloren – an Politiker, Journalisten, Kirchenführer. Und Wirtschaftslenker lügen sowieso. Ein solides Grundvertrauen in die wichtigsten Institutionen im Lande - über Jahrzehnte Basis des Miteinanders - scheint abhandengekommen. Philipp Wachholz, Director der Abteilung Corporate Affairs und Unternehmenssprecher von McDonald’s Deutschland, findet, dass man diesen Umstand nicht einfach so hinnehmen sollte. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erläutert er, warum die aktuelle Glaubenskrise so gefährlich ist und wieso die Fähigkeit, Fehler zu machen und sich selbige einzugestehen auch für große Konzerne heutzutage extrem wichtig ist.
Wir haben ein ziemlich großes Vertrauensproblem. Noch größer scheint allerdings die Angst, diesem Problem mit einer neuen Haltung und neuen Lösungsversuchen zu begegnen. Viele Akteure in Wirtschaft, Politik und Medien entscheiden sich für mehr vom Selben, statt einen Versuch jenseits alter Sicherheiten zu wagen. Denn Neues zu wagen beinhaltet auch immer die Möglichkeit, Fehler zu begehen. Außer man ist Chuck Norris. Der macht keine Fehler. Dem Rest fehlt zum Scheitern offenbar der Mut. Obwohl so viele Erfolgsgeschichten belegen, wie essentiell wichtig Fehler und das Lernen daraus sind.


Konkret folgen daraus zwei einfache Leitlinien – für mehr Glaubwürdigkeit und damit nachhaltigen Erfolg. Erstens: zugeben statt zudecken! Sagt sich schnell, ist aber unendlich schwer. Vor allem, wenn die gewohnten Mechanismen seit Jahrzehnten andere sind. So könnte man sie zum Beispiel fast schon als Folklore bezeichnen: die Reaktionen von Politikern nach einer Wahl. Ganz gleich, was die Zahlen belegen – in diesen Runden sitzen nur Gewinner, die wieder alles richtig gemacht haben. Fehler machen die anderen. Und wo es von vornherein nichts zu gewinnen gibt, etwa bei Themen wie Integration oder strukturellen Änderungen im Gesundheitssystem, wird lange geschwiegen. Denn nachhaltige Lösungen bedeuten oftmals Zumutungen für alle Beteiligten, die ihren Unmut bei der nächsten Wahl kundtun könnten.

Bleibt aber die Frage, ob das Gegenteil nicht schlimmer ist? Wenn beispielsweise beim Thema Integration Populisten die Leerstellen besetzen, die die eigentlich Vernünftigen aus Angst vor Versuch und Irrtum klaffen lassen. Wäre es nicht sinnvoller, lieber gleich offen und ehrlich über die Chancen, aber auch die Risiken des Handelns zu sprechen?


Die Wirtschaft spiegelt das Verhalten der Politik. Auch hier zumeist nur Sieger, große Versprechen, keine Zweifel, alles im Griff. Wie gefährlich dieser unbedingte Wille zur Illusion von Perfektion ist, zeigt sich, wenn Versagen bewiesen wird. Beispiel: „Diesel-Gate“. Organisationen, die darauf getrimmt sind, Fehler zuzudecken statt sie als Option für Verbesserung zu sehen, können nicht dazulernen, werden wieder versagen – und Glaubwürdigkeit weiter untergraben.
„Neues zu wagen beinhaltet auch immer die Möglichkeit, Fehler zu begehen. Außer man ist Chuck Norris. Der macht keine Fehler. Dem Rest fehlt zum Scheitern offenbar der Mut.“
Philipp Wachholz
Aber selbst die klassischen Medien, die qua Jobbeschreibung nicht zu-, sondern aufdecken, spielen mit ihrer Glaubwürdigkeit. Mit immer spitzerem Storytelling stemmt man sich gegen die Konkurrenz in Social Media. Aus Angst zurückzufallen, ersetzt sogenanntes Clickbating immer öfter den objektiven Blick und die daraus folgende Berichterstattung. Was nicht zur spannenden Geschichte passt, bleibt unerwähnt oder wird durch Meinung ersetzt. Was fast schon dasselbe wie ein Zudecken ist.

Die zweite wichtige Leitlinie: Falsch ist das neue Richtig! Die Welt ist viel zu komplex geworden für schlichte Lösungen, und das nicht erst seit gestern. Aber Deutschland steckt beim Thema Fehlerkultur noch im Gestern fest. Teils mit Reflexen von vorgestern. Noch immer verlangen und bieten wir schnelle und einfache Antworten, statt uns den Raum für sinnvollen Versuch und Irrtum zu geben.

Damit nehmen wir uns die Chance, Fragen zu stellen, Herausforderungen in ihrer ganzen Dimension zu begreifen und besser zu werden. Und das nur, weil wir Fehler nicht verzeihen, nicht uns selbst und schon gar nicht anderen.
„Deutschland steckt beim Thema Fehlerkultur noch im Gestern fest. Noch immer verlangen und bieten wir schnelle und einfache Antworten, statt uns den Raum für sinnvollen Versuch und Irrtum zu geben.“
Philipp Wachholz
Einige wenige, vornehmlich Software-getriebene Unternehmen verfügen mit sogenanntem Rapid Prototyping und Methoden wie Scrum immerhin über einen Werkzeugkasten, der Fehler als Stellschrauben fortlaufender Verbesserungen bereithält. 

Aber was nutzt das, wenn wir nicht auch die Stellschrauben in Haltung und Handlung nachjustieren – und in unserer Kommunikation, nach innen und nach außen? In langen Jahren intensiven Dialogs mit Fans und Gegnern ist bei McDonald’s Deutschland die Erkenntnis gereift, dass wir uns verabschieden müssen von der Illusion, immer und überall Perfektion suggerieren zu können. Das war und ist durchaus ein schmerzvoller Prozess. Und er ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Aber es gelingt einfach nicht,  nach außen und innen immer perfekt zu sein. Nicht mehr. Nicht mehr in dieser Welt. Wir brauchen und fördern mittlerweile den Mut zur Imperfektion, auch in der Kommunikation.

Der Autor
Philipp Wachholz ist seit 2013 Director der Abteilung Corporate Affairs und  Unternehmenssprecher von McDonald’s Deutschland. Er ist damit für die Gesamtleitung der Unternehmenskommunikation verantwortlich und berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden. Philipp Wachholz kam 2012 zum Unternehmen, zuvor war er sechs Jahre in der Pressestelle der Bundes-CDU tätig, zuletzt als Parteisprecher.
Das heißt nicht, dass man von heute auf morgen nicht mehr sein Produkt laut und selbstbewusst anpreisen darf. Darum geht es nicht. Wenn man aber beispielsweise erkennen muss, wie bei McDonald’s geschehen, dass Zustände in einem Schlachthof in der eigenen Lieferkette nicht den gesetzlichen Anforderungen entsprechen, dann muss man sich dazu auch öffentlich bekennen – unabhängig davon, ob die komplette Verantwortung auf der eigenen Seite liegt oder nicht.

Die Frage nach der Verantwortung kommt eigentlich erst an zweiter Stelle, lähmt jedoch oft den so wichtigen ersten Teil, bei dem alle Beteiligten feststellen, dass etwas schiefgelaufen ist. Denn nur dann kann man an Lösungen arbeiten. Und nur dann bleibt man als Unternehmen auch glaubwürdig. Egal ob es um das persönliche Umfeld geht, politisches Handeln, mediale Öffentlichkeit oder wirtschaftliches Unternehmertum: Überall agieren Menschen. Menschen machen Fehler. Und für jeden Menschen – außer Chuck Norris – gilt im Normalfall die Regel, dass es in der eigenen Entwicklung Luft nach oben gibt. Dies öffentlich, ehrlich und authentisch anzuerkennen, ist der Schlüssel. Denn wir alle wollen immer besser werden. So bewertet, ist falsch das neue Richtig. Diese Haltung zu verinnerlichen – auch und gerade in der Kommunikation von Unternehmen und Politik –, wäre ein erster Schritt aus der Glaubenskrise.
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