Image und Reputation

Wenn es die Werbung sagt, muss es ja stimmen

Sonntag, 29. September 2019
Entscheider in Marketingabteilungen verwenden die Begriffe "Image" und "Reputation" oftmals synonym. Aus Sicht von Ulvi Aydin begehen Marketer damit allerdings einen Denkfehler. Denn während das Image auf individuelle Wahrnehmung abziele, sei Reputation die handfeste Referenz, der Beweis des Markenversprechens, glaubt der Interimsmanager. Warum es für Verantwortliche wichtig ist, Image und Reputation zu unterscheiden, erklärt Aydin in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Speck und Eier

Wer sich mit Vermarktung auskennt, kennt sicherlich die Geschichte des amerikanischen Frühstücks. Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds und Initiator der Kriegseintrittskampagne in den USA 1917, wurde in den 20er Jahren von der Firma Beech-Nut Packaging beauftragt, Speck zu höheren Absatzzahlen zu verhelfen. Gemeinsam mit mehreren tausend Ärzten behauptete Bernays, ein täglich herzhaftes Frühstück mit Spiegelei und Speck sei gesund. Voilà: Das American Breakfast war geboren. Bernays gab dem Bacon ein so positives Image, dass man sich erst viele Jahre – und Herzinfarkte – später bewusst wurde, dass "unser täglich Speck" alles andere als gesund ist. Die Reputation des amerikanischen Frühstücks ist heute: ziemlich ungesund.


Diese Geschichte reflektiert den Unterschied zwischen Image und Reputation: zwei Begriffe, die viele Verantwortliche heute synonym verwenden – und damit einen schweren Denkfehler begehen. Denn obwohl beide Termini idealerweise Hand in Hand gehen, unterscheiden sie sich doch stark in ihrer Entstehung und Kontrollierbarkeit.

Image: Wie will ich wahrgenommen werden?

Das Image ist nichts weiter als das Markenversprechen: Wie wollen wir als Unternehmen oder als Marke wahrgenommen werden? Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Das Marketing kann aus allen Rohren kommunizieren. Wer aus imagebildenden Maßnahmen allerdings eine positive Reputation aufbauen will, sollte sein Markenversprechen auch halten. Denn: "Nur weil es die Werbung sagt, muss es ja stimmen" hat zu Zeiten Edward Bernays vielleicht noch funktioniert. Aber so leichtgläubig sind Kunden heute nicht mehr.

Ein Beispiel für gelungenen Imagewandel ist Jägermeister. Sinkende Absatzzahlen zwangen das Unternehmen in den 90er Jahren, eine neue Zielgruppe zu erschließen und das Image des "Opa-Getränks" loszuwerden. Die Reputation war in der neuen Zielgruppe noch gar nicht aufgebaut, schließlich hatten die jungen Leute den Kräuterlikör bis dato noch nie gekostet. Für sie gehörte Jägermeister ins Altenheim. Das Ergebnis der Image-Kampagnen ist bekannt. Ohne das immer noch ältlich daherkommende Flaschendesign groß zu verändern, ist Jägermeister heute ein extrem beliebtes und modernes Partygetränk. Das kommunizierte Image deckt sich mit dem Konsumerlebnis und hat auch die Reputation des Magenbitters stark verbessert.

Reputation: Wie werde ich wahrgenommen

Die Reputation ist das symbolische Kapital, das immaterielle Vermögen, der Grund, warum Kunden wiederkommen – das eingehaltene Versprechen. Reputation ist die Wahrnehmung, die übrig bleibt, wenn man alles andere darum herum vergessen hat. Sie bezieht sich auf direkte erlebte Erfahrungen mit dem Produkt oder der Marke und ist somit eine handfeste Referenz. Jeder, der schon einmal einen Skiunfall hatte und beim ADAC versichert ist, weiß: Die Gelben Engel sind kein leeres Versprechen. 


Doch wie sagte Warren Buffet so schön: "Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören". Ähnlich ging es 2015 der Volkswagen AG. Da kommunizierte man in den USA jahrelang den "Clean Diesel" mit tollen Image-Kampagnen. Die Laborergebnisse wurden als wissenschaftlicher Beweis geführt, bis die Farce endlich ans Licht kam und sich der Slogan in eine Antithese verwandelte. Image am Boden, Reputation dahin. Und dennoch: Volkswagen gibt sich seitdem sichtlich Mühe mit der Wiederherstellung der Reputation. Quasi vom Schummel-Diesel zum E-Mobilitätsdienstleister. Ob das gelingt, bleibt abzuwarten. An der Börse ist vom Dieselgate schon heute nichts mehr zu sehen.

Marketing und Vertrieb bestimmen Image und Reputation    

In den 20er Jahren war es noch leicht, sich schnell ein positives Image und eine gute Reputation aufzubauen – konnten Konsumenten Markenversprechen doch nur auf den Prüfstand stellen, wenn sie das beworbene Produkt auch kauften und konsumierten. Das ist heute, fast 100 Jahre später, anders: Ich sehe ein Produkt, das mich anspricht, dessen Image ich emotional positiv wahrnehme. Doch bevor ich es kaufe, schaue ich mir seine Reputation an, sprich: Kundenrezensionen, Warentests und ähnliche Referenzen. Passt die Reputation zu meinem individuellen Image vom Produkt, schlage ich zu. Passt sie nicht, hadere ich und drehe noch eine Runde im reizüberfluteten Angebotskosmos.

Stellt sich die Frage, was die Marketingabteilung gegen schlechte Reputation machen kann. Die Antwort lautet: nicht viel. Denn dafür ist, Marketingverantwortliche festhalten, der Vertrieb verantwortlich. Warum? Weil Vertriebler den direkten Kundenkontakt haben und auch als erstes Feedback erhalten. "Die Saugkraft eurer Staubsauger ist unschlagbar, nur passt der Staubsaugerkopf nicht auf das Rohr". Mit so einem Feedback kann das Marketing noch so viel die Saugkraft des Produktes anpreisen – beim Warentest und in den Kundenrezensionen wird der Staubsauger nie triumphieren. Aus diesem Grund sind Nutzertests während der Produktentwicklung wichtig. So können Verantwortliche Schwächen von vornherein beheben und das Marketing weiß, in welche Kerbe es schlagen muss.

Fazit

Wer sich eine feuerfeste Reputation aufbauen möchte, muss die Versprechen seiner Image-Kommunikation halten können. Marketing und Vertrieb können das gemeinsam leisten. Dieses Argument ist nicht neu, aber immer noch eine große Problemzone in Unternehmen. Vertrieb und Marketing stehen oftmals auf Kriegsfuß miteinander. Das müssen Entscheidungsträger unterbinden. Wenn Marketing und Vertrieb transparent miteinander kommunizieren, können Unternehmen Image und Reputation immer wieder in Einklang bringen – auch in Zeiten, in denen der Speck in der Pfanne schon bis zur Decke brutzelt. 

Über den Autor

Ulvi Aydin, Jahrgang 1960 und Preisträger des Interim Management Projekts 2018, unterstützt als Unternehmensentwickler und Interimsmanager mittelständische Unternehmen und Konzerne bei der Marken- und Marktentwicklung, Neupositionierung, Restrukturierung und Vertriebsexzellenz. Mehr Infos auf www.aycon.biz.

 

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