"Ich bin dann mal App"

Ein Nachruf auf den Otto-Katalog

Donnerstag, 22. November 2018
Über Tote soll man nichts Böses sagen. Aber der E-Commerce-Händler Otto tut sich erstaunlich schwer, etwas Gutes über seinen zum letzten Mal erschienenen Katalog zu sagen. Die Einstellung der 70 jährigen Werbeinstitution sei im Unternehmen selbst eine „Randnotiz“ lässt Otto-Chef Marc Opelt wissen. Doch der Katalog wird eine Lücke in der Markenführung hinterlassen.
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Aus der funktionellen Sicht ist eigentlich alles klar. Der Katalog wurde nicht von digitalverliebten Fortschrittgläubigen gemeuchelt, sondern von den Otto-Kunden selbst. Sie haben so erfolgreich die digitalen Bestellkanäle für sich entdeckt, dass es schlicht nicht mehr sinnvoll war, ihnen noch totes Holz nach Hause zu schicken. Von daher hat Marc Opelt, Vorsitzender des Berichsvorstands bei Otto, sicher nicht unrecht, wenn er die Einstellung als Beleg interpretiert, dass er seinen Job richtig gemacht hat: "Der Abschied ist für uns nur eine Randnotiz, aber ein weiterer Nachweis für den erfolgreichen Wandel unseres Unternehmens. Statt Nostalgie herrscht bei uns Aufbruchsstimmung."

Mit diesem Abschiedsgruß ist der Otto-Katalog offiziell Geschichte
© Otto
Mit diesem Abschiedsgruß ist der Otto-Katalog offiziell Geschichte
Denn letztlich hat sich auch der Otto-Katalog seinen Platz in der Marketinggeschichte als Disruptor verdient. Als Werner Otto nach dem 2. Weltkrieg die erste Ausgabe zusammenstellte, waren auf dessen 14 Seiten nur Schuhe zu sehen. Eine Fernhandelslösung, die den stationären Schuhhandel angreifen wollte. Man könnte auch sagen: Ein gedrucktes Zalando für das Nachkriegsdeutschland der späten 40er Jahre.


Zum Wesen jeder Innovation gehört es nun einmal, dass sie von einer besseren Innovation ersetzt werden kann. Otto wäre verrückt, wenn es den technischen Wandel aus falscher Liebe für die eigene Tradition ignorieren würde. Die Katalog-Profis haben ja durchaus versucht auf den Wandel zu reagieren: In Magalogs sollte die Produktauflistung mit erzählerischen Inhalten zu einem medienähnlichen Gesamtergebnis verschmelzen. Dumm nur, dass auch dass mittlerweile deutlich besser und zielgruppengenauer im Internet umsetzbar ist. Aber der Wert des Katalogs ist ein anderer und er hat nichts mit den konkret gezeigten Produkten zu tun. Jährlich einen Otto-Katalog zu erhalten, war für die Stammkunden ein gelebtes Ritual, das sie an ihre Beziehung zu dieser Marke erinnerte. Ikea hat diesen Mechanismus verstanden und seine Katalogkultur entsprechend verändert. Das gedruckte Produkt vermittelt heute in erster Linie eine Markenhaltung und darüber im zweiten Schritt das Verlangen, sich mit den aktuellen Produkten zu beschäftigen. Bei Ikea ist allerdings das selbst entwickelte Sortiment auch integraler Bestandteil seiner Markenwelt.

Was bleibt, ist die Frage, wo Otto sein neues jährlich wiederkehrendes Ritual finden will, das der Beziehung der Kunden zur Marke Stabilität und Relevanz gibt. Klar ist dabei: Das neue Markenritual wird nicht - und muss auch nicht – auf Papier gedruckt sein. Die Wäschemarke Victoria`s Secret  positioniert sich über ihre jährliche Modenshows und E-Commerce-Riese Alibaba hat den Singles Day zu seinem persönlichen Feiertag gemacht. Rituale können sehr unterschiedliche Formen annehmen, sie müssen nur zum Kern der Marke passen.


Die gute Nachricht für Print-Liebhaber ist, dass sich ihr Medium ganz besonders für die Rolle des Markenrituals eignet: Es ist haptisch, man kann es sammeln und seine Nutzung schafft einen Moment der Entschleunigung. Alle diese Aspekte gewinnen gerade in der digitalen Ära an Wert. Aber um zur Ikone zu werden, muss man dieses Medium nicht nur mit ikonischen Inhalten füllen, sondern auch als Ikone feiern. Und genau dazu fehlte Otto am Ende der Wille. cam

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