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B2B-Plattformen hinken oft noch hinterher
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In 5 Schritten zur erfolgreichen B2B-E-Commerce-Plattform

B2B-Plattformen hinken oft noch hinterher
Große Onlineshops wie Amazon, Otto und Zalando haben die Messlatte bei der User Experience ziemlich hoch gelegt. B2B-Plattformen hinken in diesem Punkt oft noch meilenweit hinterher. Wie sich diese Mängel beheben lassen, weiß Marc Kutschera. Als Vorstand der Digitalagentur Cocomore und verantwortet er unter anderem das Geschäft mit B2B-Kunden. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt er, wie Unternehmen in fünf Schritten ihren Onlineshop aufmöbeln können.
von Marc Kutschera, Cocomore Freitag, 06. Dezember 2019
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B2B-Beschaffungsplattformen unterscheiden sich im Einkaufserlebnis oft noch immer stark von B2C-Onlineshops. Das, was wir heute bei Amazon, Otto & Co. hinsichtlich Bedienbarkeit (Ease-of-Use), positiver Erfahrung und Inspiration (Joy-of-Use) gewohnt sind, fehlt häufig bei B2B-Plattformen. Produktsuchen sind kompliziert, Produktbeschreibungen uninspirierend und Bestellprozesse umständlich.


Betrachtet man Zalando & Otto, die beiden größten deutschen Onlinehändler, wird ein Erfolgstreiber von B2C-Plattformen schnell sichtbar: Sie investieren in die Bedienbarkeit und Performance ihrer Onlinepräsenz. Bei einem schier unüberschaubaren Sortiment (Zalando: mehr als 450.000 Artikel; Otto: mehr als drei Millionen Produkte) müssen sie das auch. Damit Besucher nicht den Überblick und folglich den Kaufwillen verlieren, werden sie ab dem ersten Seitenaufruf durch eine nutzerzentrierte Gestaltung geleitet. Bietet man hingegen, wie manche B2B-Plattformen – etwa mercateo –, über 20 Millionen unterschiedliche Artikel an, wird dies umso zwingender. Sonst sucht der Einkäufer wirklich den Nagel im Schraubenhaufen.

Aber auch ein kleineres Sortiment, etwa im eigenen Onlineshop einer B2B-Marke, benötigt ebenso eine durchdachte Nutzerführung. Denn alle digitalen Shopsysteme haben eins gemeinsam: Sie werden von Menschen bedient. Von Menschen mit speziellen Ansprüchen an die gesuchten Produkte (z.B. komplexe, technische Anforderungen) sowie endlichem Know-how (z.B. begrenzte Kategorie-Kenntnisse). Erfolgreiche E-Commerce-Plattformen stellen diese menschlichen Bedürfnisse in das Zentrum ihrer Angebotsgestaltung.  

Der Weg zur erfolgreichen B2B-E-Commerce-Plattform

Um mittels eines nutzerzentrierten Kauferlebnisses eine erfolgreiche B2B-E-Commerce-Plattform zu schaffen, sollten Anbieter unserer Erfahrung nach die folgenden fünf Schritte beherzigen. 


1.

Buying-Persona

Versetzen Sie sich in die Lage des Einkäufers beziehungsweise Ihres Kunden. Aus dessen Zielen und Rahmenbedingungen lassen sich bereits viele Anforderungen ableiten. Denken Sie auch daran, dass Entscheidungen meist nicht von einer Person alleine, sondern von sogenannten Buying-Centern getroffen werden. Beachten Sie folglich die Anforderungen aller wesentlich am Entscheidungsprozess Beteiligten. Je besser man die Erwartungen und Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen kennt, desto treffender können die Shop-Funktionen darauf abgestimmt werden. Führen Sie hierfür Experteninterviews mit Ihrem Vertrieb, Kunden und Service-Mitarbeitern (z.B. Retouren-Verantwortliche) durch.

2.

Customer Journey

Finden Sie heraus, mit welchen Vorkenntnissen Interessenten auf Ihre Produkte treffen und wie bislang die Informationsrecherche aussieht. Daraus ergeben sich Ansprüche an die Customer-Journey ihres Webshops, beispielsweise die Notwendigkeit eines Produkt-Konfigurators. Müssen Ihre Kunden etwa viele Produkte vergleichen, dann sollte dies eine Standardfunktion des Shops werden – inklusive Favoritenliste. Beachten Sie, dass es neben den eigenen Touchpoints – etwa der Website oder des eigenen Online-Shops – auch fremde, teils analoge Touchpoints entlang der Journey gibt. Dazu zählen Fachforen, Messen, Online-Marktplätze bis hin zu WhatsApp-Gruppen. Finden Sie heraus, wie der Entscheidungsprozess über sämtliche Touchpoints hinweg verläuft. Eine bewährte Methode hierfür ist das sogenannte Shadowing, bei dem man Probanden live während des Einkaufsprozesses beobachtet.

3.

Kanalentscheidung

Persona und Customer Journey zeigen nicht nur, welche Funktionen und Informationen ein Online-Kunde benötigt, sondern auch wo er sie erwartet. Dabei spielen in vielen Branchen etablierte Marktplätze eine zentrale Rolle. Ist dies das favorisierte Umfeld für die Einkäufer, prüfen Sie, wie Sie die dortigen Rahmenbedingungen für sich nutzen können, etwa durch Sonderplatzierungsmöglichkeiten oder eine Schnittstelle für die Echtzeit-Aktualisierung aller Produktdaten. Nicht umsonst betreibt beispielsweise der deutsche Random House Verlag (ehemals Verlagsgruppe Bertelsmann) zusätzlich zum eigenen Onlineshop eine eigens gestaltete Lösung auf Amazon. Treffen Sie diese Entscheidung auf Basis der Customer Journey-Analyse und idealerweise eines Business-Plans. Letzterer sollte den Beitrag einzelner Touchpoints zum Kaufabschluss quantifizieren. Anhand dessen lassen sich Investitionen in einzelne Touchpoints priorisieren.

4.

Minimum Viable Product (MVP)

Digitalisierung ist kein Selbstzweck. Da Produkte und Services der B2B-Branchen häufig durch eine hohe Komplexität geprägt sind, eignen sie sich nicht alle für einen digitalen Bestellprozess. Denken Sie also in Ihren standardisierbaren Angeboten, deren Ausprägungen handhabbar für Kunde und Shop sind. Erst wenn es für dieses Sortiment ökonomisch sinnvoll ist, haben Sie Ihr MVP. Bieten Sie trotzdem immer die Möglichkeit, bei spezialisierten Anfragen einen Ansprechpartner zu finden. Und behalten Sie die aus dem privaten Online-Verhalten gelernten Erwartungen an Bedienbarkeit und Service im Auge.

5.

Tracking

Wie in jeder anderen Branche sollten Sie Ihr digitales Geschäft messen, auswerten und daraus Maßnahmen zur Verbesserung ableiten. Dabei spielen Experimente eine große Rolle. Testen Sie beispielsweise neue UX-Ansätze live auf Ihrer Seite. Je transparenter Sie die Customer Journey für sich machen, desto besser können Sie Kundenbedürfnissen erkennen. Dabei ist es ebenso wichtig zu analysieren, woher die Besucher stammen. So können Sie Traffic-Treiber (z.B. Suchmaschinen oder Linkedin-Beiträge) identifizieren und steuern. Gleichzeitig gilt es, den initial erstellten Business Plan kontinuierlich zu überprüfen und zu verfeinern.

Neben der eigentlichen Optimierung der Onlineplattform sollten E-Commerce-Verantwortliche auf eine möglichst nahtlose Verknüpfung mit dem Vertrieb, dem Pre-/After-Sales-Service und den CRM-Systemen achten. Das sorgt für ein positives Kundenerlebnis über den digitalen Kanal hinaus. Zusätzlich lassen sich so Leads effizient weiterverfolgen, die Sales-Mitarbeiter werden von trivialen Anfragen entlastet und können sich letztlich stärker ihren Kunden mit entsprechendem Auftragspotenzial widmen. B2B-Unternehmen, die dies beherzigen, werden künftig mehr Erfolg mit ihren digitalen Commerce-Plattformen haben und für zunehmenden Wettbewerb im B2B-E-Commerce gewappnet sein.
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