Haltungsmarketing

Warum "Sex sells" endgültig in die Mottenkiste des Marketings gehört

Dienstag, 05. Januar 2021
Der Jahreswechsel ist auch für die Marketingbranche ein guter Zeitpunkt, um den einen oder anderen guten Vorsatz für 2021 zu fassen. Ein schon seit langem überfälliger ist der endgültige Abschied von dem Aberglauben, dass sich alles besser mit Sex verkaufen ließe. Denn die Fälle von Sexismus, die jedes Jahr vor dem Werberat landen, sind eben nicht nur eine Geschmackssache. Sie sind vor allem wirklich schlechte Werbung.
Es ist eigentlich eine Debatte, die im wahrsten Sinne des Wortes aus der Zeit gefallen zu sein scheint. In den 1970er Jahren bedeutete progressive Werbung noch, dass die Seifenmarke Fa fast nackte Frauen zeigte und mit dem Spruch warb: "Erregend wie ein Sprung in die prickelnde Kühle des Ozeans". Und Blattmacher Henri Nannen demonstrierte über viele Jahre beim Stern, dass sich scheinbar jedes journalistische Thema auf dem Titelbild mit einem üppigen Dekolletee oder einem weiblichen Hintern kombinieren ließ.


50 Jahre später ist diese Werbewelt fast ausgestorben und wird eigentlich nur noch vor dem Werberat regelmäßig verhandelt. Die Kampagnen, die hier zum Thema werden, sind sicherlich nicht wegen ihrer Kreativität erwähnenswert. Aber es lohnt einen Blick, um sich zu verdeutlichen, dass es hier eben nicht um "Prüderie und politische Korrektheit" geht, wie die Gescholtenen gerne klagen. Hier werden in Wahrheit Werbungtreibende vor ihren eigenen katastrophalen Werbeirrtümern gerettet.

Wenn etwa ein LKW-Anhänger-Vermieter mit einer nackten Frau und dem Spruch "Genauer Hinsehen lohnt sich" wirbt, mag sich der – vermutlich männliche - Auftraggeber des Werbemotivs einreden, dass er seine Zielgruppe in der Transportbranche gut verstanden hat. Aber dabei übersieht er glatt, dass schon längst nicht mehr nur ausschließlich Männer in den Brummis am Steuer sitzen. Und in den Fuhrunternehmen habe schon seit vielen Jahren auch Frauen als Entscheider Einzug gehalten. Für einen kurzen Moment der Aufmerksamkeit bei einem Teil der Zielgru

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