Warum "Sex sells" endgültig in die Mottenkiste des Marketings gehört

Dienstag, 05. Januar 2021

Der Jahreswechsel ist auch für die Marketingbranche ein guter Zeitpunkt, um den einen oder anderen guten Vorsatz für 2021 zu fassen. Ein schon seit langem überfälliger ist der endgültige Abschied von dem Aberglauben, dass sich alles besser mit Sex verkaufen ließe. Denn die Fälle von Sexismus, die jedes Jahr vor dem Werberat landen, sind eben nicht nur eine Geschmackssache. Sie sind vor allem wirklich schlechte Werbung.

Es ist eigentlich eine Debatte, die im wahrsten Sinne des Wortes aus der Zeit gefallen zu sein scheint. In den 1970er Jahren bedeutete progressive Werbung noch, dass die Seifenmarke Fa fast nackte Frauen zeigte und mit dem Spruch warb: "Erregend wie ein Sprung in die prickelnde Kühle des Ozeans". Und Blattmacher Henri Nannen demonstrierte über viele Jahre beim Stern, dass sich scheinbar jedes journalistische Thema auf dem Titelbild mit einem üppigen Dekolletee oder einem weiblichen Hintern kombinieren ließ.

Fa "Werbung 70er Jahre"

Das hatte nicht unbedingt etwas mit einer übermäßigen Fixierung auf Sex zu tun. Vielmehr war in der Kommunikation unwidersprochen, dass Sexualität in der Maslowschen Bedürfnispyramide zu den zentralen Grundbedürfnissen zählt und damit bei Menschen eine besonders hohe Aufmerksamkeit genießt. #PAYWALL Wer also die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf seine Marke oder sein Thema lenken wollte, verknüpfte es nach Möglichkeit mit einer sexuellen Inszenierung. "Sex sells" liefert auf diese Weise zusätzliche Aufmerksamkeit, die man sich nicht mit teuren Werbeschaltungen erkaufen musste.

Diese Logik hatte schon in ihrer Hochzeit Kritiker, die ein Argument vorbrachten, dass später im viralen Marketing wieder zum Thema werden sollte: Sie kritisierten, dass die sexuelle Inszenierung letztlich komplett die eigentliche Botschaft überlagern kann und damit der eigentlich beabsichtigte Werbeeffekt verpufft. Dass sich auch Werbungtreibende dieses Risikos bewusst waren, zeigt nicht zuletzt