Haltungskampagne

Warum Gillettes Venus-Kampagne „My Skin. My Way“ Grenzen verletzt

Donnerstag, 11. April 2019
Nach dem Erfolg von Procter & Gambles Haltungsvideo "The Best Men Can Be" war es nur eine Frage der Zeit, bis auch für die Venus-Klingen das gesellschaftliche Thema offensiv gespielt würde. Doch die Zusammenarbeit mit dem Plus-Size-Model Anna O’Brien zeigt ein grundsätzliches Problem der Haltungskampagnen. Denn wie kann ein Pflegeprodukt noch den gesellschaftlichen Lohn eines schöneren Aussehens vermarkten, wenn man wirklich eine Stimme für die Akzeptanz individueller Schönheit sein will?

In den 20er Jahren hatten es die Werbeprofis noch einfach: Als der damalige Eigentümer der Mundspülmarke Listerine, Jordan Wheat Lambert, zusammen mit seinem Sohn Gerard überlegte, wie er mehr Kunden für sein Produkt finden konnte, machte er einfach Mundgeruch zu einem gesellschaftlichen Risiko. Unter dem medizinischen - und damit bedrohlicher klingenden - Namen Halitosis wurde aus Mundgeruch in den Listerine-Anzeigen eine Gefahr, die zur gesellschaftlichen Ächtung führte und das Finden eines Partners unmöglich machte.

Anna O'Brien
© Screenshot Twitter / Gillette
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Eines muss man Gillette lassen: Die Marke ist konsequent. Nach sich Gillette schon vom Shitstorm um "The Best Men Can Be" unbeeindruckt zeigte, lässt sich Gillette jetzt auch bei der "My Skin. My Way"-Kampagne nicht vom Weg abdrängen.

Auch gut 100 Jahre später sehen Marketer ihre Produkte immer noch mit einem Blickwinkel auf ihren gesellschaftlichen Kontext, doch der Blickwinkel hat sich heute komplett geändert. Als gut im Sinne der Markenführung gilt nicht mehr, den gesellschaftlichen Druck zu erhöhen, sondern vielmehr gegen gesellschaftliche Unterdrückung einzustehen.

Zu denen, die diese Strategie sehr erfolgreich nutzen, gehört auch die Procter-&-Gamble-Marke Gillette.

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