"GNTM" und Co

Was TV-Show-Influencer von echten Influencern unterscheidet

Mittwoch, 24. April 2019
Zu den klassischen Influencern, die durch Youtube, Instagram und Co. kontinuierlich Reichweite und Relevanz aufgebaut haben, gesellen sich immer öfter auch Personen, die durch ihre Teilnahme an TV-Shows eine große Masse an Menschen erreichen können, beobachtet Kevin Tewe. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der Influencer-Experte, warum die sogenannten TV-Show-Influencer für Marken aber nur bedingt relevant sind.

In den vergangenen fünf Jahren hat sich im Influencer Marketing extrem viel getan: Waren es damals noch erste Tests und kleinere Kooperationen, gibt es heute mittlerweile komplett eigene und breit aufgestellte Influencer-Marketing-Abteilungen in den meisten Unternehmen. Was sich ebenfalls geändert hat: Zu den klassischen Influencern, die durch Youtube, Instagram und Co. kontinuierlich Reichweite und Relevanz aufgebaut haben, gesellen sich immer öfter auch Personen, die durch ihre Teilnahme an TV-Shows eine große Masse an Menschen erreichen können. Doch Reichweite ist hier definitiv nicht gleich Reichweite. Was echte Influencer von TV-Show-Influencern unterscheidet, möchte ich anhand von einigen Zahlen aufzeigen.

Die neue Gattung des TV-Show-Influencers

Über einen schleichenden Prozess der vergangenen Jahre werden Teilnehmer von Reality-TV-Shows wie "Germany's next Topmodel" oder aktuell "Temptation Island" als Influencer aufgebaut, indem die jeweiligen Sendungen prominent über ihre sozialen Kanäle auch die einzelnen Kandidaten verlinken. Natürlich gibt es unter ihnen bereits Personen, die eine eigene Community mitbringen, aber für den Großteil der "Fans" sorgt erst der TV-Auftritt.

Ein kurzfristiger Hype vs. langjähriges Wachstum

Im Gegensatz dazu stehen die klassischen Influencer, die sich durch ihr Experten-Wissen im Bereich Beauty, Technik oder Sport über Jahre konstant eine Community aufgebaut haben, die sie supportet.


Bei den TV-Show-Influencern hingegen spielt Vergänglichkeit eine große Rolle. Werfen wir zunächst einen Blick auf die einfachste Metrik: die Follower-Zahlen. Als Beispiel habe ich drei der erfolgreichsten "Love Island"-Kandidaten des Jahres 2018 analysiert:
Nach der TV-Show-Teilnahme sanken die Zahlen bis auf kurze Peaks deutlich
© Tewe
Nach der TV-Show-Teilnahme sanken die Zahlen bis auf kurze Peaks deutlich


Im Gegensatz dazu stehen die klassischen Influencer, deren Community und Followerschaft kontinuierlich seit Jahren wächst:
Die Community klassischer Influencer wächst
© Tewe
Die Community klassischer Influencer wächst
Doch reine Follower-Zahlen sind nicht allein aussagekräftig. Ab einer bestimmten Größe wird es deutlich schwieriger zu wachsen. Aus diesem Grunde habe ich gemeinsam mit InfluencerDB einen genauen Blick auf die Follower-Like-Rate geworfen. Dieser Wert wird laut InfluencerDB aus der Follower-Zahl sowie der durchschnittlichen Anzahl der Likes errechnet. Sprich: Wie aktiv sind die Follower, die ich habe?

Like-Follower-Rate bestätigt Vergänglichkeit

Hier wird die Entwicklung besonders deutlich und ich habe für einen Vergleich die Zahlen aus dem Intervall September und Oktober 2018, also zur TV-Ausstrahlung von "Love Island" mit den Zahlen aus Februar und März verglichen. Grundsätzlich sinkt die Rate mit dem steigendem Wachstum sowohl bei den klassischen aber auch bei den TV-Show-Influencern. Jedoch ist der Rückgang bei letzterer Gruppe deutlich erkennbar:
Entwicklung der Like-Follower-Rate
© Tewe
Entwicklung der Like-Follower-Rate
Mona Hellenkemper, Director of Marketing bei InfluencerDB, bestätigt meine Annahme: "Bei den TV-Influencern nimmt das Interesse natürlich generell nach der Zeit der TV-Show wieder ab, die wenigsten schaffen es, eine solide Karriere daraus aufzubauen und dauerhaft im Gedächtnis und in den Medien zu bleiben. Die Wachstumskurven der TV-Show-Teilnehmer sehen deshalb auch in den meisten Fällen sehr ähnlich aus: Extremes Wachstum zu Beginn und dann eine langsam aber stetig abfallende Kurve."

Das Problem mit der Weiterentwicklung

Zudem sehe ich ein weiteres Problem: Wer über die Teilnahme an einer TV-Show die Reichweite bekommen hat, bei dem findet oft keine Weiterentwicklung der Inhalte statt, da die jeweiligen Personen im Gegensatz zu den klassischen Influencern gar nicht die Zeit hatten, sich und vor allem ein Experten-Wissen über einen längeren Zeitraum zu entwickeln.


Für Marken bedeutet das: TV-Show-Influencer sind oft nur während ihrer laufenden TV-Präsenz "wichtig" und können in diesem begrenzten Zeitraum durchaus für Buzz sorgen. Natürlich gibt es auch hier positive Beispiele wie Sarah Harrisson (ehemals Bachelor) und Stefanie Giesinger (ehemals "Germany's next Topmodel"), die auch nach den Shows weiter wachsen konnten.

Doch für den Großteil dieser neuen vermeintlichen Influencer-Gattung flacht der Hype recht schnell ab. Zudem erhalten die Teilnehmer von TV-Shows auch immer das Label derselbigen. Sie ist dann nicht einfach nur Person XYZ, sondern "Die / der eine da, von Temptation Island".

Fazit: Don’t believe the hype!

Im Vergleich zu klassischen Influencern verfügen TV-Show-Influencer über eine deutlich begrenzte Hype-Haltbarkeit, was die oben gezeigten Zahlen beweisen. Aufgrund der Plötzlichkeit des Social-Media-Erfolgs mangelt es den meisten an echtem Community-Trust, den sich die klassischen Influencer über Jahre hinweg aufgebaut haben. Es gibt hier zwar auch positive Beispiele, aber für eine langfristige und für beiden Seiten erfolgreiche Partnerschaft sollten Brands auf organisch gewachsene Social Media-Profis setzen. 

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