Generation Z

Warum Marken eine starke UX brauchen, um zur Digital Love Brand zu werden

Donnerstag, 28. Februar 2019
Design begegnet uns überall und beeinflusst unser Handeln. Wir kaufen bestimmte Möbelstücke und Kleidung, weil uns ein gewisses Design besonders anspricht. Das gilt auch in der digitalen Welt. Wir haben uns schnell daran gewöhnt, dass ein Großteil unseres Lebens digital beeinflusst wird – und stellen deshalb mittlerweile bestimmte Ansprüche an das Design von mobilen Anwendungen. Doch verglichen mit der nachrückenden Generation scheinen wir noch recht nachsichtig zu sein. Josipa Haller, Senior UX Researcherin bei COBE, erklärt in ihrem Gastbeitrag bei HORIZONT Online, wieso die User Experience für Digital Natives eine so große Rolle spielt und was Marken brauchen, um bei der jungen Zielgruppe zur Digital Love Brand zu werden.
Die Generation Z, Baujahr 1995 bis 2010, wurde geboren in einer Welt, in der Smartphones und der natürliche Umgang mit diesen einfach dazugehören. Diese Generation ist es auch, die alle technologischen Neuerungen nicht nur miterlebt, sondern als zukünftige Hauptkunden den Markt mitbestimmen - denn sie zählt zur wichtigsten Zielgruppe für werbungtreibende Unternehmen. Die GenZs besitzen für alles eine App. Diese Natürlichkeit beim alltäglichen Umgang mit mobilen Anwendungen macht sie zu Digital Natives. Sie sind Experten, wenn es um digitale Erlebniswelten geht – und haben dementsprechend hohe Anforderungen. Mit ansprechendem Design und einer positiven User Experience allein können keine Begeisterungsstürme mehr geweckt werden. Im Gegenteil, sie sind längst Vorrausetzung. Die von der GenZ genutzten Apps und Websites müssen einen signifikanten Mehrwert bieten, angepasst an ihr Nutzerverhalten. Und das ist vor allem durch eines geprägt: Schnelligkeit. Digital Natives sind es gewohnt, immer und überall an die gewünschten Informationen zu kommen, und dass, ohne großen Aufwand zu betreiben. Und so schnell, wie sie nach bestimmten Dingen suchen, sind sie auch wieder weg. Ihre Aufmerksamkeitsspanne? Von kurzer Dauer. Soweit, so klischeehaft.
„Mit ansprechendem Design und einer positiven User Experience allein können keine Begeisterungsstürme mehr geweckt werden. Im Gegenteil, sie sind längst Vorrausetzung.“
Josipa Haller

Kurz und knackig lautet das Motto

Wie aber fängt man Nutzer ein, die immer auf dem Sprung sind? In dem man sich anpasst und ihnen gibt, was sie wollen. Zeit für ausführliche Erklärungen ist im Zeitalter des Swipens zumeist nicht mehr drin. GenZ will keine User Experience, die ihrem Tempo nicht gerecht wird, sondern durch digitale Anwendungen navigieren, die sich natürlich anfühlen und sie nicht aufhalten. Eine simple Aufbereitung des Contents, sodass er innerhalb von wenigen Sekunden erfasst werden kann, ist ein Muss. Außerdem sollten visuelle Elemente wie Bilder, Icons, GIFs oder kurze Videos verwendet werden, um ein dynamischeres Erleben der Inhalte zu ermöglichen. Denn ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Text- und Bildelementen trägt zur schnelleren Verarbeitung des Inhalts bei. Die Art und Weise der Aufbereitung des Inhalts spiegelt sich auch in der direkten Interaktion mit der Anwendung. Auch durch Apps, die den Fokus auf eine bestimmte Funktion wie etwa Musik hören oder tracken von sportlichen Aktivitäten legen, will die GenZ pragmatisch und instinktiv geführt werden. Egal um welche Art von Anwendung es sich handelt: Der User steht im Mittelpunkt, das Produkt richtet sich nach seinen Bedürfnissen. Wir reden also von kurzen Inhalten, dynamisch aufbereitet und verpackt in einem Rahmen, der nicht nur gut aussieht, sondern auch intuitiv bedienbar ist.


Die Autorin
Nachdem Josipa Haller als Design Researcherin langjährig für eine internationale Innovationsberatung in China tätig war, hat es sie als Senior UX Researcher zu COBE nach München verschlagen. COBE ist Spezialist für Customer Experience Design, UI/UX Design und Software Entwicklung und kombiniert einen User-Centered Designansatz mit seiner eigens entwickelten UX-Identity-Methode (UXi), die aktuell in Kooperation mit der TH Ingolstadt validiert wird. Die UXi nutzt Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und der Verhaltensökonomie, um die Werte einer Marke in die Designsprache digitaler Produkte zu übersetzen.

Digital Natives emotional an die Marke binden

Doch selbst wenn Marken sich auf die Digital Natives einstellen – ist eine langfristige Bindung an eine bestimmte Brand überhaupt noch möglich, wenn die Nutzer doch ein derart schnelles Tempo an den Tag legen, dass kaum noch Zeit bleibt, sie zu überzeugen? Die gute Nachricht: Ja, auch GenZ ist noch bereit sich zu binden. Allerdings zählt für sie nicht nur, wie qualitativ hochwertig ein Produkt ist. Einen großen Einfluss hat auch, welche Story die Brand erzählt und wie präsent sie dabei auf digitalen Plattformen ist. Denn dort sind die User von heute Zuhause. Die GenZ checkt heutzutage quasi Non-Stop, was es Neues auf Portalen wie Instagram oder Snapchat gibt. Die Darstellung ihrer eigenen Person spielt in dieser Parallelwelt eine signifikante Rolle. Sie befinden sich in einer ständigen Neudefinierung ihrer Online Persona und nutzen die diversen Plattformen, um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Wollen Brands sich in den Köpfen dieser Nutzergeneration festsetzen, sollten sie auf den betreffenden Plattformen Content zur Verfügung stellen, der einen Mehrwert bietet und die Marke glaubwürdig repräsentiert.
„Für die GenZ zählt nicht nur, wie qualitativ hochwertig ein Produkt ist. Einen großen Einfluss hat auch, welche Story die Brand erzählt und wie präsent sie dabei auf digitalen Plattformen ist.“
Josipa Haller
Beispielhaft hat das der Mobilfunkanbieter VOXI von Vodafone umgesetzt, der Personen unter 30 Jahren mit seinem Produkt die Nutzung von zahlreichen Social Apps ohne zusätzlichen Datenverbrauch bietet. VOXI hat damit nicht nur erkannt, was die junge Zielgruppe will, nämlich permanenten Zugang zu Social-Apps. Mithilfe einer einzigartigen Markenkultur holt der Anbieter die GenZ über verschiedenste Touchpoints hinweg durch konstante und hochwertige Kommunikation ab - unter anderen mit GIFs und Influencern. VOXI hat Storytelling auf das nächste Level gehoben: Storyliving.
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Neben reinem Inhalt animiert ansprechend gestalteter Content zusätzlich zum Teilen und schafft somit eine tiefere Bindung zur Marke. Denn die GenZ möchte sich mit den Inhalten und Aktivitäten, mit denen sie sich online auseinandersetzen, identifizieren. Diese sind übrigens nicht nur Themen wie Mode, Beauty und Fitness. Nehmen Brands aktiv Stellung zu gesellschaftspolitischen Sachverhalten, gibt es von den Digital Natives jede Menge Pluspunkte. Um den Nutzer zu erreichen, muss er also auch auf emotionaler Ebene angesprochen werden – ganz egal, ob er die App einer bestimmten Marke nutzt oder sich deren Inhalte im Netz anschaut. Dazu muss die User Experience aus der Positionierung einer Marke abgeleitet werden, User Experience und Brand Experience müssen möglichst identisch gestaltet werden. Nur so kann eine nachhaltige Verbundenheit hergestellt werden. Digitale Touchpoints einer Marke müssen begeistern, indem sie ein Markenerlebnis bieten, Geschichten erzählen, und so ein besonderes Gefühl beim Nutzer hervorrufen.

Am Ende entscheidet doch der Preis

Ein letztes, handfestes Kriterium bleibt dann doch noch: die Kosten, denn der Preis ist den Digital Natives nicht vollkommen egal. Laut einer Studie von FutureCast geben 6 von 10 GenZ Konsumenten lieber Geld für Erlebnisse als für Produkte aus. Eine positive User Experience ist somit ideal, um die Marke über alle Berührungspunkte hinweg erlebbar zu machen. Und wenn die Brand erst einmal mit ihrer Personality überzeugen konnte, lassen sich die Digital Natives gern mit einer smarten Preisstrategie als Kunden gewinnen. Früher undenkbar, sind monatliche Bezahlmodelle bei Diensten wie Spotify und Netflix mittlerweile Alltag. Denn egal ob Content oder Kosten, die Devise der GenZ lautet: Lieber weniger, dafür aber öfter.
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